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Le management des digital natives


par Adrien Lechevalier
ICD - International Business School Toulouse - Master II spécialisé Web Marketing & E Business 2014
  

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2. Le digital native se connaît-il lui-même ? a. La méthodologie

Nous avons souhaité connaitre l'avis du digital native à propos de l'opinion qu'il a de lui-même, de ses semblables et des autres, les digital immigrants. Pour cela, nous avons réalisé un entretien semi-directif auprès de 2 groupes de digital natives. Le premier était composé de 7 personnes de 22 à 27 ans. Ils sont étudiants, avec ou sans alternance ou salariés. Le deuxième groupe était composé de 4 personnes de 21 à 24 ans, tous étudiants. Ils étaient bel et bien des digital natives car je savais leur date de naissance et je leur avais tous demandé par téléphone avant l'entretien de façon anodine s'ils utilisaient fréquemment le web et depuis quand ils l'utilisaient. Nous avons réalisé chacun des entretiens semi-directifs suite à la lecture d'ouvrages spécialisés61 afin de mieux organiser notre processus d'entretien.

Phase 1 : Création du guide

Suite à notre étude scientifique et à nos hypothèses, nous avons cherché à connaitre l'opinion des digital natives à propos de 2 thèmes avec des sous-thèmes :

Digital native

? Que pensez-vous de ce phénomène ?

? Avez-vous le sentiment de représenter cette génération ?

Monde de l'entreprise

? Digital native / Digital immigrant

? Le comportement du manager envers vous

o Est-il différent car vous êtes digital natives

o Vous comprend-il ?

61 THIETART Raymond-Alain, Méthodes de recherche en management, Dunod, Paris, 2007

o

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Vous motive-t-il ?

o Vous fidélise-t-il ?

Phase 2 : Introduction de l'entretien

La consigne de départ est identique à un entretien non directif, le sujet est large : « Parlez-moi des digital natives ». Suite à cette phrase d'introduction, nous récoltons l'ensemble des discussions autour de ce thème qui fait parfois débat. Il y a des avis tranchés et d'autres plus discrets. Il y a des leaders et des suiveurs. A la fin de cette 2e phase, nous synthétisons et attendons pour savoir s'ils valident. Si ce n'est pas le cas, attendre à nouveau qu'ils finissent et synthétiser jusqu'à ce qu'ils approuvent.

Phase 3 : Processus guidé

Sur cette étape, nous repartons sur un style directif en introduisant chaque thème. S'ils n'ont pas parlé des sous-thèmes souhaités, nous reprenons en main l'entretien pour présenter le sous-thème. Après chaque thème et chaque sous-thème, nous synthétisons et attendons leur acquiescement.

Phase 4 : Discussion non-directive

Après chaque ouverture d'un thème ou d'un sous-thème, les discussions et les débats reprennent. Les idées fusent et les participants parlent souvent en même temps et rebondissent sur chaque idée.

Phase 5 : Conclusion générale

Tant que chaque thème et chaque sous-thème n'ont pas été évoqués, il faut repartir redevenir directif puis être à nouveau non-directif. A la fin, réaliser une synthèse générale des synthèses sous forme de conclusion à faire valider bien évidemment par nos participants.

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b. Retranscription synthétique de l'étude semi-directive auprès des digital natives

Les participants savent tous ce que sont les digital natives. Ils définissent ces personnes comme étant nées avec le numérique. Ils en rient même en se rappelant le bruit du modem Internet quand ils se connectaient « à l'époque ». Ils se demandent bien comment les « plus vieux » ont pu vivre sans les nouvelles technologies. Pierre, 25 ans, nous racontait qu'il jouait à l'époque sur des disquettes. Mélissa, elle, nous expliquait que la mode quand elle était au collège, c'était MSN+, une version beta de MSN qui permettait de mettre des sons dans la discussion... Tout le monde a sa petite anecdote sur la démocratisation du web.

Quand on en vient à parler du sous-thème sur le sentiment qu'ils ont de représenter cette génération, les réponses divergent d'une personne à l'autre. Pour la majorité, ils se sentent bien être des digital natives car ils ont l'impression de manier l'ordinateur et le web aisément. L'ensemble du 2e groupe o il n'y a que les étudiants sont entièrement d'accord avec cela. Mara explique que « ma mère n'arrive jamais à rien sur le PC (personal computer), j'ai beau lui montrer 100 fois ça ne rentre pas ». Mara, soutenue par les autres participants, vient d'admettre qu'une partie des digital immigrants n'a pas appris à utiliser le numérique. Lucas, 22 ans, se demande s'ils ne sont pas devenu accro à leur ordinateur portable et leur smartphone « Regardes, quand tu es en soirée et que tu t'ennuies, comment ferait-on si on n'avait pas notre portable dans la poche ? ». Pour une grande partie, ils soutiennent même se sentir complètement différents des anciennes générations car ils sont tout le temps connectés.

Cependant, pour un tiers des participants du 1er groupe, le terme de digital native est un peu fort. Marine dira que « dans la définition, oui c'est nous les digital natives mais les plus digital natives sont la génération d'après ». Cette phrase n'est pas restée anodine dans la discussion car plusieurs ont acquiescé dans le 1er groupe et ils ont commencé à dire « c'est impressionnant les bébés sur les tablettes » et à raconter des

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expériences où ils ont pu voir des enfants être très à l'aise avec les nouvelles technologies. Ils sont tout de même d'accord avec le fait que théoriquement, ils sont aussi des digital natives.

Quand la discussion débuta sur le sujet de l'entreprise et des digital immigrants présents, les 2 groupes étaient d'accord. « Certains vieux ont vraiment du mal », lance Lucas. Alice qui est en alternance explique que « le digital c'est comme les langues, si tu immigres jeune dans un nouveau pays, tu vas facilement devenir bilingue. C'est pareil pour nous, on est né dans le digital ça a été bien plus facile d'apprendre ». Cependant, le 2e groupe met en lumière le fait qu'énormément de digital immigrants sont maintenant aux mêmes niveaux et cela grâce en partie aux formations internes. Cependant, ils sont en léger décalage sur les nouvelles utilisations. Pauline qui est en alternance aussi soupire et explique que « dès qu'on parle digital ils pensent à moi » en parlant de ses collègues de travail.

Pour ce qui est des managers, ils sont différents selon eux, s'ils ont moins de 30 ans ou plus de 30 ans car leurs attentes ne seront pas du tout les mêmes. A plus de 30 ans, l'organisation et la hiérarchie sont des choses auxquels ils sont bien plus attachés. A moins de 30 ans, le management est moins vertical mais bien plus horizontal selon les participants : « Il me demande mon avis ». Il est vrai que si le manager est lui-même digital native, son management en est-il aussi modifié ? Ils soulèvent une question intéressante mais, on a pu le voir pour ceux qui travaillaient, le manager et la hiérarchie a souvent plus de 30 ans.

Ils sont conscients de leurs différences, de leurs forces et de leurs faiblesses mais ils n'acceptent pas la caricature que font les digital immigrant de leur génération : « On n'est pas des robots » selon Mara. Cette phrase est révélatrice du manque de compréhension du monde de l'entreprise pour cette génération.

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