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Le management des digital natives


par Adrien Lechevalier
ICD - International Business School Toulouse - Master II spécialisé Web Marketing & E Business 2014
  

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b. Les générations du XXe siècle

Durant le XXe siècle, on note la succession d'au moins 5 générations. Entre 1925 et 1945 est né la Génération Silencieuse, la Génération Vétéran. La population adolescente de cette période a grandi entre deux grandes crises : la Grande Dépression (crise économique de 1929) et la 2nde Guerre Mondiale. Comme définie précédemment, cette génération, qui a connu une des pires périodes de l'histoire du monde, s'est créée une identité propre avec son propre comportement, on parlait d'une génération qui ne rechignait pas au travail : « Few youngsters today want to mine diamonds in South Africa, ranch in Paraguay, climb Mount Everest, find a cure for cancer, sail around the world or build an industrial empire. Some would like to own a small, independent business, but most want a good job with a big firm, and with it, a kind of suburban idyll »5 écrivait le TIME et concluait dans cet article que : « The best thing that can be said for American youth, in or out of uniform, is that it has learned that it must try to make the best of a bad and difficult job, whether that job is life, war, or both ».

Suite à la 2nde Guerre Mondiale, une nouvelle génération a vu le jour entre 1945 et 1959. Celle-ci fut bien plus heureuse que la précédente et bien plus optimiste, on la nomma la Génération Baby Boom. On les appela Baby Boom car le taux de natalité de cette période est très élevé. La fin de la Deuxième Guerre Mondiale remit de l'espoir dans le coeur des hommes. Il y a eu un très fort pic de natalité en cette période par conséquence. William STRAUSS et Neil HOWE ont étudié les baby boomers et ont permis de dessiner une génération sociologique. Selon eux, deux qualificatifs les décrivaient : idéalistes et égocentriques 6 . Cette génération aurait des difficultés relationnelles avec la génération suivante : la génération X.

5 TIME Magazine, The Younger Generation, 1951

6 William StTRAUSS et Neil HOWE, Generations, 1991

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Une nouvelle génération a vu le jour entre 1960 et 1979. Sociologiquement, elle se fait nommer la génération X. Cette génération s'oppose à la précédente, celle des baby boomers, génération de la contre-culture traditionnelle et morale. Elle connaît les premières difficultés en matière de précarité générationnelle européenne. Jane DEVERSON et Charles HAMBLETT démocratisent le terme au Royaume-Uni en 1965. Suite à des entretiens qualitatifs auprès de jeunes anglais pour éditer une revue, ils ont remarqué que la génération s'était démarquée par rapport à la précédente car c'est une génération qui « sleep together before they are married, don't believe in God, dislike the Queen, and don't respect parents »7. Ce fut donc la génération X car elle était la génération inacceptable. William STRAUSS et Neil HOWE ont listé les caractéristiques qui définissent cette génération :

· Elle ne respecte pas l'autorité ni les institutions

· Le divorce est devenu une pratique courante et répandue

· Les femmes travaillent bien plus

· La natalité a largement diminué

· La contraception s'est démocratisée

· Le début d'Internet

· La fin de la Guerre Froide

· Mais encore beaucoup d'autres8

La génération X est parfois vue comme l'adversaire en entreprise de la génération Y. La génération Y regroupe les personnes nées entre 1980 et 1990 et, du fait de leur regroupement générationnel, ils auraient des valeurs communes et des comportements identiques. Denis MONNEUSE définit plus de 70 qualificatifs pour parler de la Génération Y, les plus connus sont : Génération Why, Génération Boomerang, E-Génération...9 Ces jeunes représentent 15% de la population européenne10 et entre 30

7 Jane DEVERSON et Charles HAMBLETT, Generation X, 1965

8 William StTRAUSS et Neil HOWE, Generations, 1991

9 Denis MONNEUSE, Les jeunes expliqués aux vieux, 2012

10 EU Youth Report, 2009

et 40% des actifs français11. La nouvelle transmission des valeurs (le réseau avant la famille et les institutions ?) et la vague des nouvelles technologies ont peut être amené la génération Y à avoir de nouveaux comportements. Ils ont acquis le combat de la génération X pour ce qui concerne les transformations morales. Ils ont grandi devant des écrans (d'abord la télévision puis le téléphone et l'ordinateur). Génération plus à l'aise avec les nouvelles technologies, auraient-ils des forces et des faiblesses par rapport aux autres populations ? Entre mythes et réalité, la génération Y fait couler beaucoup d'encre. Arrivant en masse comme de nouveaux actifs, les RH et l'entreprise s'intéressent de près à ceux-ci. Cependant, ont-ils une légitimité identitaire à être nés durant la même période ? Pouvons-nous dire qu'un homme de 30 ans, agriculteur, marié avec 2 enfants ressemble à une femme de 26 ans, CSP+, vivant à Paris et célibataire ? Jean PRALONG est psychologue, docteur en science de gestion et conférencier à Rouen Business School. Il réalisa la seule étude de la Génération Y sur un échantillon français. Celle-ci démontra qu'il n'y avait pas de différence entre la Génération Y dans son rapport à l'entreprise en comparaison avec la Génération X dans A la recherche de la « génération Y » (2012). Il introduira son dossier par cette phrase choc : « L'engouement autour de la « génération Y » est inversement proportionnel à l'intérêt académique qu'elle suscite »12. Comme toute théorie sociologique et donc, non scientifique, il y a des personnes qui y croient et d'autres moins. En tout cas, une population au sein de la génération Y se démarque : les digital natives.

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11 Benjamin CHAMINADE, Prospectives recrutement en 2020, Focus RH et l'INSEE, 2007

12 Jean PRALONG, A la recherche de la « génération Y », 2012, p. 1

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