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Le management des digital natives


par Adrien Lechevalier
ICD - International Business School Toulouse - Master II spécialisé Web Marketing & E Business 2014
  

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c. Les générations Digital Natives & Digital Immigrants

Le TIME Magazine est le premier à faire mention d'une nouvelle génération. Celui-ci titrait COMPUTER GENERATION A New Breed of Whiz Kids (1982). Le TIME écrivait que cela « Constitute yet another quantum leap in the ability to cope with the world »13 Avant même que la génération soit au complet, le TIME se douta de l'influence des ordinateurs sur cette génération jusqu'à penser que l'ordinateur ferait devenir cette génération, une race d'enfant génie avec une nouvelle vision du monde.

20 ans plus tard, Marc PRENSKY démocratisa le terme de digital native dans Digital Natives, Digital Immigrants (2001). Il est conférencier et écrivain dans le domaine de l'éducation et de la technologie et s'est fait une réputation internationale quand il mettait en avant la fracture dans le système éducatif avec A Nation Still at Risk (1998). Il écrira que les digital natives désignent la première génération à avoir connu depuis toujours les nouvelles technologies. La définition la plus basique parle d'une population ayant entre 15 et 24 ans et façonnée par les technologies numériques. Ce terme est apparu dans le débat de l'élève moderne face à une éducation vieillissante. Don TAPSCOT, conférencier à TEDGlobal ou encore CEO de Tapscot Company, parlait déjà de la Net Génération dans son article Growing Up Digital: The Rise of the Net Generation (1998). La première génération de digital native est née à partir de 1980.

10

13 TIME Magazine, COMPUTER GENERATION A New Breed of Whiz Kids, 03/05/1982

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Figure 1 : Internet et les nouveaux médias donnent naissance à une nouvelle

génération14

Les digital natives ont une relation spéciale, par rapport aux autres générations, avec les technologies15. Une enquête quantitative a été réalisée et a révélé plusieurs points notables du rapport de cette génération avec les technologies16 :

? 80% des 13 - 24 ans se sont connectés au web durant le mois qui précède cette enquête (alors que la moyenne de l'ensemble des internautes est de 46%)

? La jeunesse consomme le web en grande quantité et de façon fréquente. 65% des 15 à 24 ans se connectent quotidiennement en 2008.

? La messagerie instantanée (MSN, Facebook Messenger...) est la plus fortement utilisée chez les 13 à 17 ans avec 63% à s'en être servi dans le mois contre 41% pour la moyenne de l'ensemble des internautes. De plus, la jeunesse apprécie l'utilisation des blogs (cela représente 70% pour les 13 à 17 ans contre 28% pour l'ensemble des internautes). La communication est une des principales raisons des utilisations du web par les digital natives.

? En plus de l'objectif de communication via le web, le digital native est un gamer, un joueur virtuel, télécharge énormément de musique, utilise les outils

14 POLYCONSEIL, Digital Natives et nouveaux usages médias : comment s'y adapter ?, Livre Blanc, 10/2012, p. 4

15 Olivier DONNAT, Pratiques culturelles et usages de l'internet, Ministère de la Culture et de la Communication, 2007

16 Enquêtes de Médiamétrie, 2008

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en ligne dans un esprit créatif...

Les digital natives sont nés dans un environnement uniquement numérique. D'ailleurs, parler des nouvelles technologies n'a pas de sens pour eux, vu qu'elles n'ont jamais été nouvelles. L'autonomie dans la consommation des médias est immense car ils sont suréquipés. Cette utilisation est un mélange de consommation personnelle sans pour autant être en autarcie. Le web 2.0 a permis d'utiliser son ordinateur seul tout en étant connecté à plusieurs réseaux. Les médias qui perdent la guerre de la consommation médiatique, sont bien évidemment les médias traditionnels (plus particulièrement la télévision) car la liberté d'information proposée est souvent restrictive et subjective. Le web permet la liberté dans son choix d'information et de contenu. Le cinéma reste l'un des médias les plus importants aux yeux des digital natives, le plus haut niveau de pénétration revient aux 15 - 19 ans17.

Cette relation ultra-connectée à l'ensemble des médias a corrélé un fort besoin de continuer dans son épanouissement personnel au niveau sportif et culturel. Les jeunes sont ceux qui pratiquent le plus les activités artistiques.

Les livres sont de moins en moins lus, il est vrai. Cependant, la génération digital natives n'arrête pas de lire pour autant, les autres formes de lecture croissent sans cesse : e-book, magazine, article de blog... La lecture en ligne se fait sous forme de F, on va lire le 1er paragraphe qui résume l'article, puis le 2e paragraphe puis le lecteur online se lasse et lit seulement le début des autres paragraphes pour chercher l'information qu'il souhaite. Cette évolution dans la technique de notre lecture est déjà une preuve de changement du fait de la numérisation.

Il est évident que le numérique a entrainé un bouleversement à notre rapport avec la culture. Culture Prospective souligne deux points, ces deux mêmes sont souvent repris

17 Ministère de la Culture et de la Communication, Pratiques culturelles chez les jeunes et institutions de transmission : un choc des cultures, Culture Prospective, 2009, p. 3

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quand on essaye de définir les digital natives :

? Il y a un « nouveau rapport au temps »18.

o La consommation à la demande raccourcit notre accessibilité à la culture (Podcast, Torrent, Streaming...)

o Le numérique accroît nos comportements éclectique19 et omnivore20 de la culture

? La consommation de la culture se fait par un comportement multitâche.

o Et cela se voit d'une part par notre manière d'agir : Le social TV, c'est le fait de Tweeter tout en regardant la télévision et cela est devenu un objectif stratégique pour les groupes télévisuels.

o Et cela se voit d'autre part par l'adaptation des médias traditionnels à notre comportement : « The Big Picture » est un jeu télévisé israélien créé en 2014 et peut-être sur nos télévisions en 2015. Il fait énormément parler de lui depuis le MIPTV en 2014. C'est le marché international des programmes audiovisuels qui se déroule chaque année à Cannes. « The Big Picture » est un quizz de culture général. La spécificité et tout l'attrait de ce jeu, c'est qu'une personne est sur le plateau, et une autre est tirée au sort chez elle pour partager le million d'euros. Cette dernière joue avec son smartphone mais ce n'est pas tout, les tweets des internautes sont partagés en direct et l'ensemble du plateau est marketté digital.

Notre environnement numérique a bel et bien changé notre relation à la culture. Cependant, ceci n'est qu'une conséquence. Le numérique a pu changer notre rapport à la culture, qu'a-t-il pu changer d'autre chez les digital natives ?

18 Ministère de la Culture et de la Communication, Pratiqes culturelles chez les jeunes et institutions de transmission : un choc des cultures, Culture Prospective, 2009, p. 4

19 Olivier DONNAT, les Français face à la culture : de l'exclusion à l'éclectisme, Paris, La Découverte, 1994

20 Richard PETERSON et Robert KERN, «Changing Highbrow Taste: From Snob to Omnivore»,

American Sociological Review, no 61, 55, p. 900-907, 1996

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Il paraît important de structurer la définition des digital natives et Georgia Institute of Technology et l'International Telecommunication Union ont réalisé ce travail et délimitent cette génération. Le rapport comprend l'étude de 180 pays en utilisant les travaux de Digital TV Research, Eurostat, l'OCDE, le FMI, la CNUCED, l'Institut des statistiques de l'UNESCO, la Division de la population des Nations Unies et la Banque mondiale. Ce rapport est Measuring the Information Society (2013). On apprend qu'il y a 363 millions de digital natives ce qui correspond à 5,2% de la population mondiale. Brahima Sanou, Directeur de Telecommunication Development Bureau (BDT) à l'International Telecommunication Union introduit cette étude par cette information : « While 30 per cent of the youth population are digital natives today, the report shows that within the next five years, the digital native population in the developing world is expected to double »21 . Il y a aujourd'hui 30% de la population mondiale qui sont des digital natives car ils ont l'âge de l'être et ils ont une forte activité sur le web depuis au moins 5 ans. Grâce à cet apport dans la définition, cela permet de réduire les digital natives à 90,7% des français ayant l'âge de l'être. Toutes les personnes qui pourraient, par l'âge, être des digital natives ne le sont pas forcément, cela dépend de leur usage du web.

En pourcentage de sa population, l'Islande est le pays qui a le plus fort taux de digital natives soit 13,9% suivi par la Nouvelle Zélande et la Corée du Sud (13,9%). Le Timor est le pays ayant le plus faible taux de digital natives par rapport à sa population nationale à 0,1%. Cependant, la Chine a le plus grand nombre de digital natives avec une génération de 75 millions de personnes. Elle est suivie par les Etats-Unis (41 millions), Inde (29 millions), Brésil (28 millions) et le Japon (12 millions). Ensuite, voici un autre classement présentant le pourcentage de digital natives par rapport à la population de leur âge : en premier, la Corée du Sud à 99,6% de digital natives suivi par le Japon, les Pays-Bas, la Finlande, la Lituanie, le Danemark, l'Islande, les Etats-Unis et la Nouvelle Zélande. En moyenne, 56% des jeunes utilisant Internet sont des digital natives. Il y a une grande inégalité selon les pays : les pays en développement en ont 47% alors que les pays développés en ont en moyenne

21 Georgia Institute of Technology et l'International Telecommunication Union, Measuring the Information Society, 2013

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86%. La France, elle, se situe à la 26e place mondiale au niveau du pourcentage de natif numérique par rapport à sa population totale pour une statistique de 11%.

Figure 2 : Pourcentages de digital natives par rapport à la population totale par pays22

Y a-t-il une logique dans la proportion de digital native dans un pays ? Une autre notion apportée par cet article montre selon the Georgia Institute of Technology et International Telecommunication Union que les « Pays riches avec un fort taux de pénétration d'Internet » ont le plus fort pourcentage de Digital natives au sein de leur population. Ces classements sont représentatifs de la situation. Cependant, quel est l'intérêt des gouvernements pour cette génération ? Selon cette-même étude, « Countries with a high proportion of young people who are already online are positioned to define and lead the digital age of tomorrow ». Ce rapport s'appuie sur le taux de digital native dans la population d'un pays pour évaluer son adaptation à la modernité et donc, sa réussite au niveau du numérique.

22 Maïlys MASIMBERT, Tous les jeunes nes sont pas des « digital natives », Slate.fr, 08/10/2013

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Cependant, le terme de digital native n'est complet que s'il est opposé à celui de digital immigrant. Le digital immigrant est une personne qui a grandi dans un univers hors numérique et qui a dû par la suite s'adapter à celui-ci. Aujourd'hui, ils ont 31 ans et plus. Cette définition ne dit pas qu'ils n'ont pas réussi à s'adapter, et pour une grande proportion, ils ont réussi. Cependant, du fait que leur adolescence a été vécue dans un cadre non numérique, les comportements et les valeurs sont impactées.

Figure 3 : Digital immigrants VS Digital natives23

La conception de digital native et digital immigrant a été récemment fortement critiquée. Par exemple, Bennett, Maton et Kervin ont soutenu en 2008 que l'importance des digital natives n'était qu'une « moral panic » (panique morale). Ce concept Nord-Américain s'utilise lorsqu'il y a des réactions non cohérentes et disproportionnées à l'encontre d'un groupe. Ils soutiennent donc que les pratiques culturelles sont minoritaires et ne méritent pas un intérêt aussi grandissant. De même, Eszter HARGITTAI, Professeur agrégé au département des Sciences de la Communication de Northwestern University, détruit le mythe des digital natives en

23 Isabelle GEORGE, The Digital Natives, Helixa, 01/06/2011, p. 7

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démontrant leurs différences entre digital natives24. Il aurait été intéressant qu'elle compare les digital natives aux digital immigrants.

Il y a débat autour de cette génération qu'est le digital native. Ce sera à nous de comprendre ce qu'en disent les auteurs afin de pouvoir le valider ou l'infirmer.

24 Eszter Hargittai, Digital Natives or Digital Naïves ? Internet Skills among Members of the « Net Generation », 2012

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