II.1.2.1.2. INTERETS ET LIMITES DE LA PERFORMANCE
FINANCIERE
La fiabilité, objectivité et la vision
synthétique de la performance constituent l'avantage de la performance
financière mesurée sur base des données comptables (Oubya,
2016). Mais en dehors des avantages de ces indicateurs, des nombreuses limites
sont présentées également par ceux-ci (indicateurs) telles
que : les données financières tiennent compte des actionnaires de
l'entreprise et négligent de ce fait, les autres parties prenantes.
D'autre part, ces données pourraient pousser le gestionnaire à
fonder ses analyses sur le court terme, en oubliant les investissements en
termes de recherche et développement, ou en marketing.
Il a été constaté entre autre, que les
données comptables et financières donnent des indications
concernant la performance de l'entreprise dans le passé, ce qui fait que
les dirigeants ne peuvent pas se fier à ces données pour prendre
une décision. Certes, les résultats comptables des entreprises
dans le passé leurs permettent de connaître la rentabilité
de leurs activités et de leurs actifs. Cependant, cette connaissance n'a
pas toujours permis aux entreprises de faire des évaluations permettant
d'anticiper leur performance financière dans le futur. Ceci est dû
au fait que les besoins et les attentes des clients changent au fil du temps.
Ainsi, il est bien probable qu'une activité dont la
rentabilité a été éprouvée depuis plusieurs
années ne puisse plus afficher une meilleure performance maintenant
(Oubya, 2016).
Pour ce qui concerne la performance à long terme de
l'entreprise ne tient pas uniquement compte de la situation financière
passée de l'entreprise, mais également, de sa situation actuelle
et une anticipation de sa situation dans le futur. De ce fait, et comme le
disent Cumby et Conrod, la performance financière ne peut pas être
évaluée en tenant compte des seuls indicateurs financiers, mais
aussi, des indicateurs non financiers tels que la fidélité des
clients, les processus internes et le degré d'innovation de
l'entreprise. La satisfaction des clients peut par exemple constituer, un
indicateur de performance économique et de performance boursière
de l'entreprise (Conrod, 2001). Dans ce cadre, la performance financière
de l'entreprise seule ne constitue donc pas une approche unique pour
appréhender la performance de l'entreprise. D'autres types de
performance méritent d'être analysés.
II.1.2.1.2. LA PERFORMANCE COMMERCIALE
La performance commerciale d'une entreprise peut se traduire
par l'atteinte des objectifs commerciaux de façon relative aux moyens
engagés pour les atteindre. Elle est définie par Ouattara comme
étant « la capacité de l'entreprise à satisfaire sa
clientèle en lui proposant des biens et des services de bonne
qualité, et qui sont aptes à répondre aux attentes de ses
clients » (Ouattara, 11 janvier 2008). Plauchu et Taïrou, la
définissent quant à eux comme : « l'art d'être
présent chez le bon interlocuteur au bon moment, avec une offre
pertinente, qui permette d'établir des relations d'affaires durables et
profitables pour l'entreprise dans un contexte de recherche permanente de
l'excellence de la prestation » (PLAUCHU, juillet 2008).
Les recherches menées autour de ce concept portent dans
la grande majorité des cas, sur les différentes étapes qui
permettent d'améliorer la performance commerciale de l'entreprise. Cette
dernière est appréhendée en se basant sur le
fonctionnement réel de l'entreprise et sur l'identification des
indicateurs clés de la performance de celle-ci ainsi que des facteurs
qui pourraient constituer un obstacle à son accomplissement (Oubya,
2016).
La performance commerciale de l'entreprise vise donc, à
atteindre les objectifs initialement fixés par l'entreprise et plus
particulièrement, à satisfaire les clients et à les
fidéliser. Ceci nécessite, la détermination des
différents leviers qui pourraient être exploités dans le
but d'augmenter la performance commerciale de l'entreprise et qui seront
représentés sur la figure 2 suivante :
FIGURE N°1 : LES PRINCIPAUX LEVIERS DE LA PERFORMANCE
COMMERCIALE
STRATEGIE COMMERCIALE
Positionnement
de
l
'
entreprise
sur
son marché
Plan
d
'
action
commercial
e
collectif
Plan
d
'
action
commercial
e
individuel
Pilotage du
processus
de
vente
RESULTATS
Objectifs stratégiques
Pilotage
Organisation
Compétences
individuelles
Niveau Direction
Niveau
M
ANAGE
M
ENT
Niveau
COLLABORATEUR
Source : reproduit sur base de la
conception de Ghozlène Oubya (Oubya, 2016)
Sur cette figure, nous pouvons constater que la
stratégie commerciale constitue le premier levier de la performance
commerciale de l'entreprise. Elle permet de connaitre les différentes
stratégies pouvant améliorer la performance de la firme. La
stratégie commerciale va déterminer le positionnement de
l'entreprise sur son marché.
Par la suite, les différents acteurs élaborent
un plan d'action commerciale collectif. Ces deux éléments sont
déterminés au niveau management. Le positionnement de
l'entreprise sur le marché est important dans la mesure, où ce
dernier lui permet d'obtenir une place dominante. Après
l'élaboration d'un plan d'action commercial collectif, les
collaborateurs passent à l'établissement d'un plan d'action
commerciale individuel et au pilotage du processus de vente. Ces plans
d'actions peuvent concerner les actions commerciales uniquement ou la
force de vente de l'entreprise (Oubya, 2016).
Le processus de vente pour sa part, se passe par
l'initialisation du processus. Si la satisfaction du client final constitue le
but ultime de la performance commerciale, il existe d'autres leviers qui
pourraient être considérés. La satisfaction des clients
est liée à la capacité de l'entreprise à innover ou
à créer de nouveaux produits. Cette aptitude permet en effet
à l'entreprise d'augmenter sa part du marché sur le long terme.
Et dans cecas defigure, nous pouvons noter quela performance commerciale de
l'entreprise est aussi corrélée à la performance
financière (Oubya, 2016).
La performance commerciale de l'entreprise se joint à
l'expérience de l'entreprise. Les années d'existence permettent
en effet de réduire les coûts de production en fonction des
unités fabriquées. Par conséquent, l'entreprise peut
proposer des prix inférieurs à ceux des concurrents et augmenter
sa marge unitaire. Par ailleurs, les clients tiennent toujours compte des
expériences de l'entreprise par différentes marques.
L'ancienneté de l'entreprise dans le domaine lui permet d'accéder
aux canaux de distribution les plus performants et d'acquérir par la
même occasion, une image positive auprès de la clientèle
(GOTTELAND, 2005)
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