II.1.2.2.1. LES INDICATEURS DE LA PERFORMANCE
COMMERCIALE
La performance commerciale se traduit en général
par l'augmentation des ventes et des marges de l'entreprise. Elle est
appréciée selon le nombre de clients recrutés et
fidélisés. Pour la mesurer, il est possible de faire une
étude de la progression du nombre de clients, du taux de transformation,
de l'évolution du chiffre d'affaires, de la progression des parts de
marchés.
La performance commerciale pourrait être
évaluée aussi sur base de l'excédent brut d'exploitation.
Cette valeur informe sur la capacité de l'entreprise à vendre sur
le marché un produit donné et à accumuler des profits dans
cette vente. Cette valeur permet entre autre d'évaluer l'aspect
industriel, productif, commercial et financier de l'entreprise, ainsi que
toutes les politiques rattachées à ces différents
aspects(GOTTELAND, 2005).
La performance commerciale peut également être
évaluée sur base de la marge commerciale qui donne un
aperçu concernant la capacité de l'entreprise à
contrôler les contraintes du marché. La marge commerciale pourrait
aussi traduire la stratégie commerciale de l'entreprise et plus
particulièrement, sa politique de prix et de vente (Genaivre, Août
2006)Elle peut être appréciée en fonction de son aptitude
à garder et à augmenter son chiffre d'affaires dans des
conditions de profitabilité (PLAUCHU, juillet 2008)
II.1.12.2 INTERETS ET LIMITES DE LA PERFORMANCE
COMMERCIALE
La performance commerciale permet de connaître la
capacité de l'entreprise à répondre aux besoins des
clients et à anticiper leurs attentes. Dans la société
actuelle, les entreprises sont bien conscientes de l'importance des clients
pour leur pérennité et leur développement. Les actions et
les stratégies choisies devraient donc tourner autour de la satisfaction
des clients. La performance commerciale de l'entreprise devient de ce fait une
notion indispensable dans la mesure où elle lui permet de
connaître sa notoriété, sa place au sein du marché,
son positionnement, les différents produits que les clients ont
appréciés, etc. (Oubya, 2016).
La performance commerciale permet aussi aux différents
acteurs de l'entreprise de connaître les principaux leviers de leur
performance et de la satisfaction des clients. Ceci est très important
dans la mesure où les objectifs de toute entreprise sont d'attirer le
plus de clientèle et de faire la meilleure vente possible. Dans sa
démarche de fidélisation des clients, la performance commerciale
tient compte de l'importance du client pour la pérennité de
l'entreprise.
La performance commerciale assure entre autre, des
différentes démarches liées à la vente, telles que
le marketing, la communication et la publicité voire même les
règles qui régissent le management de la force de vente et les
positions juridiques qui permettent derégulariser la vente
effectuée au sein de l'entreprise (Oubya, 2016).
Toutes ces démarches s'inscrivent dans la
détermination des rôles des différents acteurs dans la
réussite du processus de vente, mais elles ne permettent pas de
connaitre de façon très précise, les comportements
d'achat, les spécificités, les attentes du client, etc. Pourtant,
ces différentes données peuvent être importantes pour
l'entreprise si elle souhaite vraiment augmenter le volume de vente. Les
gestionnaires peuvent se focaliser dans l'analyse des données
quantitatives en ce qui concerne le taux de vente, le nombre de clients
fidélisés, mais ils ne tiennent pas compte des données
qualitatives permettant de connaître les différents points qui
ontparticulièrement attirés l'attention du client. (Oubya,
2016).
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