Paragraphe 2 : La configuration actuelle des banques :
réseau de distribution
multicanal
Depuis quelques années, on assiste à une
abondance des travaux sur la capacité des Technologies de l'Information
et de la Communication (Loilier et Tellier, 2004) à permettre des
configurations nouvelles de réseau d'innovation dans le secteur
bancaire. Divers outils permettent aujourd'hui de faire des échanges
écrits ou virtuels à distance. Il devient alors possible à
des individus éloignés géographiquement de se coordonner
par ajustement mutuel sans passer par une étape préalable de
codification. Ainsi, le formidable developpement des TIC a extrêmement
affecté l'ensemble des activités bancaires.
Parmi celles-ci, il en est une qui va retenir notre attention
: la distribution.
Mémoire rédigé par ESSONO Michel Cyrille
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Impact des Technologies de l'Information et de la
Communication dans le secteur bancaire camerounais
En effet, ces TIC ont créé une multiplication
des canaux de distribution, au sens de technologie de vente au détail,
d'interface entre le distributeur et le consommateur (Filser, 1989 :
151)20. Dans cette optique, cela se traduit par un accroissement des
contacts potentiels entre la banque et sa clientèle, puisqu'aux
traditionnels points de vente physiques, se sont ajoutés des canaux
« à distance » : centres d'appels téléphoniques
de plus en plus perfectionnés, sites Internet (virtuel).
A- L'agence physique, GAB/DAB et TPE/TPV
1. L'agence physique : banque classique
Dans un contexte de « bulle Internet » de la fin des
années 1990, l'expansion de ces nouveaux canaux de distribution a
entraîné des préoccupations sur la viabilité du
réseau d'agence plus coûteux et plus contraignant pour les
clients, obligés de se déplacer pour accéder aux services
bancaires. Ce réseau d'agence est le point de contact historique entre
la banque et sa clientèle. L'agence reste le lieu
privilégié des contacts à forte valeur ajoutée,
créateurs de richesse pour la banque. Le réseau d'agence bancaire
a prioritairement trois fonctions principales. L'agence accueille le client,
l'oriente vers des spécialistes comme le chargé de
clientèle en cas de demande particulière et elle a aussi une
fonction de vente. C'est à cet effet qu'à l'extérieur de
l'agence, des salles d'attentes sont aménagées afin de
répondre aux demandes de la clientèle ainsi, un espace accueil
où plus souvent les services liés à la caisse sont
à proximité de l'entrée. Il y'a également un espace
conseil où le client est isolé avec son chargé de
clientèle et il peut librement lui parler en toute
confidentialité (Zollinger et Larmaque, 2004).
De plus, l'agence tient une place centrale dans les relations
bancaires, car elle représente le rapprochement physique, une dimension
humaine ainsi que la relation et la personnalisation du service.
Par ailleurs, le réseau d'agence physique de
distribution est un gage sérieux de l'entreprise bancaire. Il joue alors
un rôle important par son influence psychologique dans la
fidélisation de la clientèle.
2. GAB/DAB et système de terminaux de paiements
électriques ou de points
de vente
20 Pré Loïc, 2002. « la construction
des conventions comme mode de coordination des canaux de distribution : le cas
de la convention d'appropriation ». 3ème journée de
doctorants FROD 2002, Université Paris Dauphine.
Mémoire rédigé par ESSONO Michel Cyrille
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Impact des Technologies de l'Information et de la
Communication dans le secteur bancaire camerounais >
GAB/DAB
Les GAB sont connectés à un GDG (gestionnaire de
GAB/ DAB). Ce gestionnaire est lui même connecté au réseau
interbancaire, ce qui facilite le retrait et autres opérations
n'appartenant pas forcément à la banque où le client
possède un compte.
Autrement dit, les GAB permettent au client d'effectuer des
opérations courantes (le retrait de fonds, la consultation du compte,
l'impression du relevé bancaire etc.). Les guichets automatiques sont
ouverts et fonctionnent 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24. Ces GAB sont
situés dans les banques et dans les centres commerciaux.
Cependant, il n'en demeure pas moins qu'une interconnexion
mieux organisée et plus poussée entre les automates (GAB/DAB) et
le système d'information de la banque pourrait permettre de
personnaliser un peu plus la relation avec le client. Par ailleurs, il faut
reconnaître le client à l'aide des informations
enregistrées sur la puce électronique (Hamelin T., 1999).
> Système de Terminaux de Paiements
Electriques ou de Points de Vente
Les TPV sont installés dans les centres commerciaux,
les supermarchés, les pharmacies, les restaurants, les hôtels et
autres. Ces TPV servent beaucoup plus au traitement des opérations de
paiement. Ils peuvent revêtir la forme d'un lecteur de carte, d'un
ordinateur individuel, d'un téléphone mobile, d'un lecteur de
code barres ou de tout autre appareil capable d'identifier le client et de
recevoir les instructions aux fins d'un transfert de fonds.
L'option de l'ordinateur individuel peut s'envisager quand le
volume de transaction est plus élevé ou qu'il est possible de se
connecter à un service Internet sans fil. Majoritairement, des TPV sont
toutefois des terminaux lecteurs de cartes (Ivatury Gautam, 2006).
En effet, les TPV peuvent utiliser une ligne
téléphonique (connexion de téléphone mobile) ou
Internet dans le but de transmettre les instructions de transfert de compte
à compte. Comme exemple, après l'introduction de la carte (porte
monnaie électronique) dans le lecteur du TPV, le commerçant
appuie sur une touche de terminal pour l'autorisation du paiement à
partir d'une ligne de crédit du client (carte de crédit) ou des
fonds disponibles dans le compte courant du client (carte de débit).
Mais le TPV ne saurait constituer un circuit bancaire en soi.
Ainsi, la présence d'un opérateur humain doit être
exclusive dans le but de calculer et stocker les espèces, et d'utiliser
le TPV ainsi que d'identifier le client en question, tout en demandant à
celui-ci d'insérer sa carte de débit dans le lecteur et
d'introduire son numéro personnel d'identification.
De plus en plus, la banque compte beaucoup sur cet
opérateur afin de répondre aux questions de la clientèle
et d'expliquer les différentes caractéristiques du produit.
Mémoire rédigé par ESSONO Mickel Cyrille
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Impact des Tecknologies de l'Information et de la
Communication dans le secteur bancaire camerounais
Il est également important de souligner que les
supermarchés, les bureaux de poste et autres centres de transactions de
petits montants représentent des sites adéquats pour
l'installation d'un TPV car ils stockent toutes les espèces et ont le
personnel qualifié pour utiliser le terminal.
B- Les canaux à distance : site internet et
réseau téléphonique 1. Site Internet : banque
électronique
La majorité des banques commerciales ont ouvert un site
Internet, prolongement logique de ce qui était déjà sur le
minitel.
Internet comporte de nombreuses opportunités face
à l'ancienne télématique, la puissance de calcul
disponible permet d'offrir une page d'accueil souvent attrayante et de proposer
une diversité de services, comme les encours de cartes bancaires, la
consultation du compte, la possibilité d'éditer le relevé
d'identité bancaire (RIB), la gestion des comptes titres, la
possibilité de faire passer des ordres de bourse ou de virements.
A partir de ces moyens, le client peut gérer ses
transactions courantes comme les moyens de paiements, les
prélèvements et les virements. Tout ceci fait qu'il a une
information en temps réel.
En outre, Internet offre aussi des conseils grâce aux
possibilités de correspondre avec un conseiller de clientèle. Les
forums de discussion vont à cet effet permettre de répondre aux
préoccupations du client sans qu'il se rende à l'agence.
Internet permet au client, à partir de son poste de
travail à domicile d'avoir l'information en temps réel. Le
service associé à Internet est disponible 7 jours sur 7 et 24
heures sur 24 (réactivité instantanée).
Par conséquent, l'utilisation d'Internet facilite le
banquier dans ses activités de collecte et de traitement des
transactions des informations.
Avec Internet, l'intégration dans tous les types de
réseaux d'affaires à l'échelle nationale ou transnationale
(Midière O., 2004) se fait à partir des réseaux de
coopération technologique favorisent l'acquisition de modèles de
produits et de techniques de production, permettent une production commune et
vulgarisent les connaissances scientifiques, de recherche et developpement
(R&D) nécessaires.
En effet, il est à présent facile pour le client
de disposer de comparatifs entre les différentes offres bancaires et
l'exigence peut naître du client avec sa banque.
Alors, le client peut décider de changer de banque pour
un concurrent. Internet va entraîner significativement une augmentation
du nombre de clients multi bancarisés. Pour ce faire, il serait
indispensable que les banques composent une stratégie de
fidélisation par Internet.
Mémoire rédigé par ESSONO Mickel Cyrille
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Impact des Tecknologies de l'Information et de la
Communication dans le secteur bancaire camerounais 2.
Réseau téléphonique de la banque
Les services bancaires se développent en
parallèle d'Internet et se constituent également une relation
commerciale. Ainsi, la banque par téléphone permet d'offrir les
mêmes services qu'une agence traditionnelle, tout en ne supportant pas
les frais de représentation.
En d'autres termes, les téléphones mobiles
peuvent assurer la prestation d'une large gamme de services financiers (Ivatury
Gautam, 2006) quand ils sont utilisés par un opérateur, en
l'occurrence, dans un point de vente de détail ou dans un bureau de
poste.
Quand le client fait un appel téléphonique, il
est reçu par un téléconseiller qui visualise
automatiquement son historique client à partir de son écran
d'ordinateur. Ce client obtient des réponses du
téléconseiller comme s'il s'est rendu à l'agence,
où il y a donc une relation ou un contact de personne à personne.
L'avantage réside du fait qu'il s'adresse directement à un
interlocuteur unique, quelles que soient ses transactions.
La banque par téléphone permet la
fidélisation d'une clientèle qui ne souhaite pas se
présenter à l'agence à cause d'une diversité de
contraintes comme le déplacement, la file d'attente, les horaires de
réception. Toutefois, cette clientèle s'attend tout au moins
à recevoir une réponse personnalisée et à converser
avec un interlocuteur le connaissant.
Au Cameroun, la banque à distance vient beaucoup plus
en complément des activités de banques classiques.
En effet, la majorité des personnes qui disposent d'un
compte direct, ont leur compte traditionnel en agence. L'objectif, de la banque
directe est d'encourager la clientèle à ce que son compte direct
se transforme en compte principal. Ce genre de canal va certainement
connaître un développement important avec le succès connu
par téléphone portable. C'est donc tout l'intérêt
des paternariats.
La révolution technique était à l'essence
d'un réseau de multicanal de distribution, dont les effets se sont faits
ressentir depuis une période récente. Si dans le passé,
seul le réseau bancaire, point physique de vente, conduisait la banque
d'offrir des produits et services à sa clientèle, elle dispose
à présent de ce que nous pouvons appeler avec Plé et
Lefebvre (2004) un « portefeuille distributif » élargi
(confère figure n°2).
Mémoire rédigé par ESSONO Michel Cyrille
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Impact des Technologies de l'Information et de la
Communication dans le secteur 6ancaire camerounais
Figure 2: Configuration dans la banque de
détail: canaux de distribution bancaire
CLIENTS
Serveurs audiotel
Services
sur mobiles
Centres d'appels
Agences physique
BANQUE DE
DETAIL
CLIENTS
Télévision interactive
CLIENTS
Internet
DAB/ GAB
Minitel
CLIENTS
Source : shéma éla6oré par nos
soins.
Dans le cadre du développement d'un réseau
multicanal, il y a un besoin réel d'intégration. Les banques ont
constaté très vite que ces canaux peuvent fonctionner
indépendamment.
Une des conséquences majeures des transformations dues par
les TIC, particulièrement patente, est l'émergence de nouveaux
canaux de distribution, qui sont autant de vecteurs de communication et de
vente leur permettant de rentrer en relation avec leur clientèle.
Il était question pour nous de relever l'offre des
produits et des services bancaires classiques et d'élucider
l'évolution des interventions des banques dans la fourniture des
services.
Nous pouvons dans un premier temps, dire que l'offre des produits
et services bancaires traditionnels repose sur les produits rudimentaires tels
que : l'activité relative à la collecte de l'épargne et
celle liée à la distribution du crédit à la
clientèle. Cette offre regroupe également les produits classiques
ayant un lien étroit à la caisse et à la monnaie, ainsi
que d'autres liés à la location du coffre-fort au conseil.
Mémoire rédigé par ESSONO Michel Cyrille
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Impact des Technologies de l'Information et de la
Communication dans le secteur bancaire camerounais
Dans un deuxième temps, il était question de
dégager les motivations qui ont conduit des managers d'adopter les TIC
dans leurs activités du secteur bancaire et de ressortir les changements
qui en découlent. Au Cameroun, l'évolution des TIC retrace de
nombreuses technologies servant à la communication (il est
enregistré les chaînes de radio, de télévision,
l'Internet et le téléphone).
Par ailleurs, la téléphonie mobile est l'une des
innovations technologiques. Elle s'est vite répandue et utilisée
par la plupart des Camerounais. Ainsi, l'exploitation de cette dernière
est faite par Camnet, Orange et MTN.
En outre, l'acceptation des TIC dans les entreprises bancaires
repose sur les motivations des équipes dirigeantes. Ces motivations sont
de plusieurs ordres, mais il a été retenu l'extension de champs
d'action (l'automatisation des réseaux bancaires et les échanges
interbancaires), la modernisation des méthodes de travail (renforcer
l'efficacité interne et répondre aux attentes du public).
Les TIC ont changé la vision de la structure
organisationnelle des banques Camerounaises. Avec les nouvelles technologies,
il y a eu des nouvelles configurations dans le domaine bancaire. Ainsi, les
services rendus par une banque de détail se font par une multitude de
canaux (Agence classique, Internet, téléphone, GAB/DAB,
TPE/TPV...)
A la suite de ce chapitre, nous allons tout de même voir
comment les clients se comportent-ils avec les nouveaux canaux de distribution
mis en place par les banques.
Mémoire rédigé par ESSONO Michel Cyrille
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Impact des Technologies de l'Information et de la
Communication dans le secteur bancaire camerounais CHAPITRE II :
LA DEMANDE DES PRODUITS ET SERVICES BANCAIRES
Avec la montée de la mondialisation, les
économies nationales vont devoir faire face à une ouverture
totale des frontières, qui va accentuer de plus en plus la concurrence.
Le secteur financier et bancaire n échappe pas à cette situation
et connaîtra les mêmes mutations. Depuis quelques années, la
banque cherche à prendre réellement en considération les
goûts et les besoins des consommateurs financiers, particuliers ou
entreprises et leur accorde de plus en plus fréquemment la
priorité sur les désires techniciens de la banque. Ainsi la
demande est donc une situation ou un individu sollicite ou exprime un besoin d'
obtenir un ensemble de produits ou de services dans le but de satisfaire sa
consommation. Comment se comportent les clients face aux nouveaux canaux de
distribution de produits et de services bancaires ? Pour ce faire, le travail
sera élaboré de la manière suivante :
- la nature de la demande de la clientèle ;
- l'évolution de la demande exprimée par les
clients suite à l'innovation technologique.
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