Le Marketing RH dans les SSII : Une véritable solution pour optimiser ses recrutements et la pérennité des collaborateurs en entreprise?

3.3 Concilier l'inconciliable : le Marketing des Ressources Humaines

Le contexte démographique et social d'aujourd'hui n'a plus rien à voir avec celui des trente glorieuses ni avec celui des années 80 et 90 car les entreprises sont aujourd'hui confrontées à un problème majeur : la recherche d'attractivité.

Plus de 6 millions de seniors devront être remplacés d'ici 2015 dans les entreprises françaises. Dans le secteur des services par exemple, la pénurie de compétences est d'ores et déjà alarmante. 1 employeur sur 4 éprouve des difficultés à recruter. Ainsi, le leitmotiv « apprenez à vous vendre » qu'entendent souvent les chercheurs d'emplois est aujourd'hui applicable aux entreprises.

3.3.1 L'image employeur

Le marketing des Ressources Humaines oblige l'entreprise à repenser son image employeur en fonction des valeurs qu'elle souhaite partager, en communicant avec ses audiences internes (salariés, manager, partenaires sociaux, retraités, actionnaires etc.) et externes (candidat, grand public, monde de l'enseignement, leader d'opinion, médias, politiques, actionnaires). Ainsi on peut se demander s'il y a une corrélation entre l'image globale et l'image employeur ?

D'après une étude de l'IFOP (^10(*)), 62% des interviewés pensent qu'une mauvaise qualité de ses produits et services contribuent à donner une mauvaise image d'une entreprise. Vient ensuite ? La mauvaise qualité des Relations humaines et du management (53%), le faible niveau de responsabilité sociétale et environnementale (49%), la mauvaise politique de Ressources Humaines (42%), les mauvais résultats économiques et financiers (29%).

Ensuite, 65% d'entre eux pensent que la mauvaise qualité des relations humaines et du management contribue à rendre peu attractive une entreprise en tant qu'employeur potentiel, sa mauvaise politique de Ressources Humaines (58%) et ses résultats économiques et financiers (42%).

De plus, d'après l'analyse croisée (voir annexe 2 p.74), on constate que les entreprises Air France, LVMH Moët Hennessy et L'Oréal sont les entreprises qui présentent la plus grande attractivité et l'image globale la plus forte. En effet, ces entreprises ont une image internationale. Elles sont très médiatisées et donne l'impression d'une véritable solidité financière. Elles sont aussi associées pour l'une d'entre elle au luxe.

A l'inverse, les entreprises de la grande distribution (Carrefour, Casino, Leclerc et Auchan) et de la distribution spécialisée (Castorama) ont elles aussi une image globale forte mais une attractivité employeur faible. Malgré leur présence à l'internationale, elles sont malmenées par les médias qui n'hésitent pas à montrer du doigt les mauvaises conditions de travail et les faibles rémunérations qu'elles proposent.

Enfin, il existe des entreprises qui sont « dans le rouge » c'est à dire qu'elles ont une image globale et une attractivité faible. Cette catégorie est représentée par les entreprises publiques (la Poste, la SNCF), la fonction publique ou des entreprises ayant récemment fait l'objet d'une crise (la société générale).

Ainsi on peut dire qu'il y a une forte corrélation entre l'image employeur et l'image globale. Plus l'image globale est forte plus l'attractivité employeur sera élevée. Cette image employeur ne peut donc plus être gérée de manière différente et doit faire l'objet d'une veille constante. En effet, nous ne sommes plus dans une situation de Stop and Go car le « déficit » démographique va perdurer et les cibles sont tout le temps à l'écoute. Il vaut mieux donc avoir une communication continue. Pour que cette communication soit continue il faut une cohérence dans les différents canaux de communication (forum, sites...) avec un message clair et compréhensible. Il faut aussi prendre conscience que les candidats ont aujourd'hui les moyens de communiquer avec au moins 1 personne liée à l'entreprise soit par les forums de discussions soit les réseaux de connaissances ou encore par la presse. Il faut donc soigner sa communication pour maximiser ses chances.

Françoise Gris, présidente de Manpower France et membre du conseil d'administration de l'école Centrale de Paris a identifié les 3 caractères contribuant à de l'image employeur :

- Le sens, c'est à dire les valeurs, la culture de l'entreprise, la capacité à contribuer à l'aventure de l'entreprise. Ce sens doit donc permettre de répondre aux interrogations des futurs collaborateurs telles que : qu'est-ce que j'apprends chez vous ? quelle progression m'offrez-vous ?

- La carrière professionnelle d'un collaborateur veut évoluer et apprendre des nouvelles compétences. Son poste ne doit pas être cloisonné. Cela permet aux employés de s'enrichir et de comprendre le fonctionnement de l'entreprise dans sa globalité. Prenons par exemple, l'action originale de « vis mon job », mise en place par la DRH Konica Minolta. Cette campagne a pour objectif de montrer aux salariés que les missions de chacun ne sont pas cloisonnées et qu'il est possible de changer de poste. Ainsi, pendant une journée, les salariés qui le souhaitent, font l'expérience du changement de poste. Certains salariés viennent par curiosité, d'autre dans l'optique de changer de métier. Cette démarche permet aux employés de comprendre la mission, les fonctions en amont et en aval de la sienne, d'appréhender les contraintes et les enjeux du poste.

- La rémunération et les conditions du poste. Ces rémunérations doivent être justifiées par des grilles de rémunération. Il est important selon elle que le niveau de rémunération coïncide à l'effort. Ainsi, si les employés pensent que leurs efforts ne sont pas assez « récompensés » à leur juste valeur, ils n'hésiteront pas a allez voir le concurrent et les répercussions pourront être importantes si la presse se charge de le faire savoir. En effet, les conditions de travail et le pouvoir d'achat sont en ce moment le thème préféré de médias.

* ¹⁰ Voir annotation N°1 Introduction