Analyse de la politique de fidélisation de la clientèle dans une entreprise : cas de la sonitel

III. Procédure de fidélisation de la clientèle

La fidélisation de la clientèle n'est donc pas une affaire de hasard mais la vraie résultante d'une stratégie globale de la direction de l'entreprise visant à mettre en commun les forces vives à disposition pour plus de loyauté, plus de satisfaction, plus de facilité dans le travail, plus de profit et finalement, la création de plus de valeur pour le client et l'entreprise. La probabilité est forte sinon de retenir les mauvais clients au détriment des meilleurs qui si on les néglige, risquent de partir.

3.1. Connaissance de la clientèle

Il est essentiel que l'entreprise connait ses clients avant de lancer un programme de fidélisation pour développer une relation durable et lui proposer une offre adaptée à ses besoins. Pour ce faire les informations recueillies doivent permettre d'identifier chaque client enfin de pouvoir les segments par groupe :

- Identification : certaines des plus grandes multinationales ne disposent pas d'une base de données où seraient regroupées les informations personnelles et des donnés-clé sur leurs principaux clients. L'entreprise doit savoir ce que les clients achètent, à quelle fréquence, comment ils payent, comment ils communiquent avec elle, ... Ces informations restent aux mains de la force de vente, dans leurs têtes, leurs Personal Digital Assistant (PDA) ou leurs tiroirs. Ces données pourtant cruciaux sont rarement stockées comme le voudrait la logique ou comme le dicte l'intérêt de la fidélisation. Les bases de données clients représentent un véritable défi, elles sont bien plus qu'un simple élément constitutif d'un programme de fidélisation. Grâce aux bases de données nous pouvons regrouper les clients en fonction de leurs valeurs (chiffre d'affaires moins coûts de service) et de leurs liens avec l'entreprise (indice de fidélité) ;

- La segmentation : essentielle à un programme de marketing relationnel qui veut concentrer les efforts de la politique de fidélisation sur les "meilleurs" clients, c'est-à-dire sur ceux qui contribuent le plus au chiffre d'affaires de l'entreprise. L'idée est ici la théorie du 20/80^23(*). La segmentation consiste à découper les clients en sous-ensemble distinct, chacun de ces groupes étant suffisamment homogènes pour être traité efficacement par le même dosage d'actions commerciales et d'actions de communication. La proportion de clients dans chaque groupe est très révélatrice : elle nous indique la force de la relation client. Les principales méthodes de segmentation de clientèle sont élaborées à partir des variables suivantes :

· Le chiffre d'affaires réalisé par le client ;

· La méthode RFM : qui se base sur trois critères :

v Récence : date du dernier achat (date de la dernière commande) ou dernier contact avec le client ;

v Fréquence : le nombre d'achat successif durant une période donnée (semaine, mois, année) ;

v Montant de l'achat : le montant cumulé des achats effectués par le client.

* ²³Vilfredo Pareto (1896), "La courbe de la répartition de la richesse"