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Analyse de la politique de fidélisation de la clientèle dans une entreprise : cas de la sonitel

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par Ibrahim Chaibou Toundja
IAT - BTS D'ETAT 2010
  

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3.2. Adaptation de l'offre

Pour ne pas tomber dans des processus de gestion trop compliqués, après la segmentation de sa clientèle, chaque groupe sera alors ciblés avec des offres spécifiques, permettant de réaliser des économies d'échelles pour les contactées et optimiser les campagnes. Pour intensifier la proximité avec le client, il faut aussi s'engager dans une démarche de partenariat avec ce dernier en développant une offre commune, « une manière d'impliquer efficacement les clients », estime Carole Giraud (Bearing Point). En effet, ces intérêts partagés uniront l'entreprise et sa clientèle durablement, à coup sûr, tout en limitant les dépenses, les investissements seront en effet mutualisés. Le client dispose également de compétences et de savoir-faire différents de ceux des commerciaux. Si on privilégie l'option du partenariat, faudra le faire en toute cohérence : il faut en effet que cette association ait du sens. Ainsi, il faut choisir un client dont le coeur de métier de son secteur d'activité est complémentaire à celui de l'entreprise, afin de permettre le développement d'une offre complète.

Ce type de démarche présente deux avantages. En plus de fidéliser ce client devenu un partenaire, elle permet aussi d'en fidéliser d'autres en leur présentant une offre plus complète. Grâce à ce partenariat, on peut en effet leur proposer désormais une solution sur mesure en mettant au point des packs de produits ou de services pour répondre à l'ensemble de leurs besoins.

3.3. La communication

La communication de l'entreprise envers son client devra démontrer sa capacité à utiliser les données récoltées pour ne pas "polluer" son client avec des informations qui ne l'intéressent pas. Elle devra être porteuse d'un vrai contenu intéressant, qui puisse faire mouche pour :

- Amener le client sur le point de vente (magasin physique, internet,...) ;

- Amener le client à entrer en relation avec l'entreprise pour demander des informations supplémentaires ;

- Inciter le client à transmettre cette communication à son entourage.

Pour ce faire, elle devra maitriser plusieurs canaux et choisir le bon par client, base de la communication individualisée.

3.4. Les outils de fidélisation

Quant à la façon de gérer cette relation client, des outils parfois très perfectionnés permettent de mettre en relation les données clients avec les données produits de l'entreprise et aident à réaliser de vraies offres ciblées, répondant au besoin du client. Ainsi nous avons :

- La carte fidélité : qui est une des techniques de fidélisation les plus pertinentes, notamment parce que pouvant être utilisée à deux niveau :

· Le client obtient des avantages ;

· L'entreprise émettrice de la carte utilise les informations comportementales collectées sur le client pour déclencher des actions marketing adaptées.

- Le couponing électronique : est une technique de promotion utilisée pour stimuler la vente des produits auprès des cyber-consommateurs pendant une certaine durée, le coupon électronique permet au client d'obtenir une réduction lors de l'achat ;

- Le cadeau : est un avantage offert au client se matérialisant par la réception d'un cadeau, lié ou non à l'activité de l'entreprise ;

- Le club : est une structure crée par l'entreprise dont les clients peuvent devenir membres afin d'obtenir des avantages particuliers, selon des conditions générales ;

- Le parrainage : est une incitation des consommateurs par l'entreprise à se transformer en prospecteurs potentiels et à recruter de nouveaux consommateurs. Chaque nouveau consommateur acquis permet au prospecteur d'obtenir cadeaux et avantages ;

- Le programme e-mailing : est une liste au quelle le client souscrit enfin d'être informé directement par le biais de sa boite à lettres électronique ;

- Le consumer magasine : est l'élaboration d'un magazine à l'image de la presse grand public, orienté vers l'entreprise et ses produits (cycle d'évolution, mode d'utilisation) ;

- Le numéro vert : est la mise en place d'un numéro de téléphone gratuit pour rentrer en relation avec un service d'information de l'entreprise ;

- Le service consommateur : est l'établissement d'un contact permanent (démarche naturelle de téléphoner) pour être en accord avec les nouvelles attentes des consommateurs.

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