3.5.UTILISER UN CRM POUR UNE MEILLEURE GESTION, UNE PLUS
GRANDE SATISFACTION DU CLIENT ET UNE AUGMENTATION DES PROFITS
Un CRM est composé des 4 éléments
fondamentaux : La connaissance du client, la stratégie relationnelle, la
communication et la proposition de valeur individualisée.
1. La connaissance du client
Comme indiqué plus avant, la connaissance de chaque
client, individuellement, est indispensable pour développer une relation
durable et lui proposer une offre adaptée à ses besoins. En gros,
l'entreprise doit savoir ce qu'il a acheté, à quelle
fréquence, comment il paie, comment il communique avec elle, ...autant
d'informations strictement nécessaires au développement de
relations à long terme.
En général, les entreprises possèdent
ces données, mais elles ne sont pas agrégées pour en
permettre une lecture facilitée et une prise de décision rapide
en matière de création d'offres commerciales adaptées,
personnalisées, ciblées, et rentables.
2. La stratégie relationnelle
Les entreprises ont tout avantage à développer
une stratégie relationnelle et s'intéresser au
développement de la relation long terme avec leurs clients.
Pour elles, il s'agit plus d'un acte de communication qu'une
tentative de vente, privilégiant ceux qui sont les plus
intéressants et les plus profitables. La transaction commerciale ne
constitue pas l'aboutissement de la relation, au contraire : celle-ci donnera
lieu à un approfondissement des connaissances basé sur la
confiance et un engagement mutuel et croissant.
3. La communication
La communication de l'entreprise envers son client devra
démontrer sa capacité à utiliser les données
récoltées pour ne pas "polluer" son client avec des informations
qui ne l'intéressent pas. Elle devra être porteuse d'un vrai
contenu intéressant, qui puisse faire mouche pour :
· amener le client sur le point de vente (magasin physique,
internet,...)
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· amener le client à entrer en relation avec
l'entreprise pour demander des informations supplémentaires
· inciter le client à transmettre cette
communication à son entourage.
Pour ce faire, elle devra maîtriser plusieurs canaux et
choisir le bon par client, base de la communication individualisée.
4. La proposition de valeur individualisée
Le développement d'une relation étroite et d'un
dialogue véritable avec le client doivent déboucher, pour
l'entreprise, sur la création de propositions d'offres
personnalisées, que ce soit des produits en particulier ou des packs
produits, voire des réductions de prix à certains moments sur les
produits "phares" du client.
Pour ne pas tomber dans des processus de gestion trop
compliqués, le CRM permet de trier les données, de les compiler
et de sortir des groupes de clients en fonction de leurs affinités. Ces
groupes seront alors ciblés avec des offres spécifiques,
permettant de réaliser des économies d'échelles pour les
contacts et d'optimiser les campagnes.
3.6.L'INTEGRATION DU CRM DANS LA STRATEGIE D'ENTREPRISE
L'entreprise qui veut mettre en place une stratégie
relationnelle doit penser sa mission, les relations qu'elle veut avoir avec ses
clients, la gestion de son personnel, sa structure organisationnelle et
d'investissement et ses systèmes d'exploitation en cohérence avec
son orientation client.
Il faut, par exemple, ne pas oublier que, dans une
perspective relationnelle, tout client n'est pas bon à prendre et que
l'entreprise n'a pas toujours intérêt à le satisfaire et
à le fidéliser. Il ne faut pas oublier non plus que l'enjeu de
l'utilisation d'un CRM, et de toutes les méthodes y relatives, est de
construire des relations, qui permettent d'augmenter la valeur de la base
clients, qui elle-même conditionne très largement la valeur de
l'entreprise. Dans cette perspective certains clients sont beaucoup plus
importants que d'autres et il convient de se focaliser plus, voire
exclusivement, sur eux (Olivier Bender, introduction à la
fidélisation en entreprise, 2008).
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