4. LE ROLE DU MARKETING DANS L'ENTREPRISE
La souveraineté du client comme fondement
idéologique de la démarche marketing:
· Théorie des choix individuels
« In business, we get what we need by giving
other people what they need ». ? Les individus
égocentriques contribuent, sans le vouloir, au bien commun.
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? Système d'échange volontaire
géré par la main invisible (les intérêts
égoïstes servent l'intérêt général) [A.
Smith]
? C'est le principe de base de toute économie
concurrentielle de marché, bien que les états interviennent pour
garantir la solidarité,...) Ce principe a influencé fortement la
discipline marketing. Ainsi, on verra que la satisfaction des clients
est au coeur de la démarche marketing.
? Le rôle de la démarche marketing n'est plus
simplement d'exploiter un marché existant. Il faut trouver des segments
ou des niches porteuses de croissance, développer des produits nouveaux
adaptés aux nouveaux besoins.
? La dimension «analyse» du marketing(OM) prend
toute son importance et donne une assise stratégique au marketing
opérationnel.
? Sur le plan de la structure organisationnelle :
Création des départements marketing spécialisés ;
qui cherchent à mettre le client au centre des préoccupations de
l'entreprise.
5. DOUBLE VISAGE DE LA DEMARCHE MARKETING (Lambin et
al. 2005)
· Marketing stratégique :
Processus d'analyse ; Il s'appuie sur l'analyse des besoins des individus et
des organisations;
·Suit l'évolution du marché de
référence, et identifie les différents
produits-marchés et segments actuels ou potentiels, sur base d'une
analyse de la diversité des besoins à rencontrer.
·Evalue l'attractivité des produits-marché: en termes
-Quantitatif (marché potentiel), -Qualitatif (accessibilité ou
organisation), -Dynamiques (durée de vie économique: cycle de
vie)
·Recherche la compétitivité c'à d l'aptitude
à rencontrer la demande des acheteurs, mieux que ses concurrents
(l'avantage concurrentiel proviendra soit des qualités distinctives du
produit/service; soit d'une productivité supérieure qui procure
l'avantage-coût à l'entreprise
· Marketing opérationnel :
Processus d'exécution/mise en oeuvre
· Étapes du marketing stratégique
et opérationnel
·
Analyse des opportunités
· de marché Marketing
stratégique
· Segmentation
· Ciblage - Attractivité/
compétitivité
· Marketing mix Marketing
opérationnel
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6. PASSAGE DE MARKETING TRANSACTIONNEL AU MARKETING
RELATIONNEL
Tableau N° 1 : Le passage du marketing
transactionnel au marketing relationnel
Aspects
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Marketing de la transaction
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Marketing de la relation
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Temporel
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Orientation à court terme
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Orientation à long terme
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transactionnel
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Intérêt pour la vente isolée
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Intérêt pour la rétention de la
clientèle
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temporel
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Contact discontinu avec la clientèle
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Contact continu avec la
clientèle
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Matériel
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Mise en avant des du caractéristiques du service
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Mise en avant de la valeur du service le client
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Service
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Peu d'importance accordée au service
clientèle
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Forte importance accordée au service clientèle
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Satisfaction
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Engagement limité à satisfaire la
clientèle
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Engagement fort pour satisfaire la clientèle
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Relationnel
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Contacts clientèles modérés
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Contacts clientèles forts
|
Standard
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La qualité est d'abord le souci de la production.
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La qualité est le souci de tout le personnel
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Source: Adapté de Peck, Payne, Christopher, Clark, 1999;
cité dans Hetzel (2004)
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La mise en place d'un marketing personnalisé contribue
à prendre en considération les différentes demandes des
clients de l'entreprise, de les utiliser dans la fabrication du service afin de
satisfaire les besoins de la clientèle et ainsi tenter de les
fidéliser.
Avant toute chose, les PME de services auront la tâche
de découvrir quelles catégories de clients viennent pour avoir
leurs services. Si nous nous référons à la pyramide de la
fidélité de Lehu (1999) [Figure 1], il y aurait quatre classes de
clients/consommateurs qui occasionneraient quatre stratégies marketing
différentes pour une entreprise. Voici en quelques lignes la description
des catégories et des stratégies de la pyramide de la
fidélité.
Figure 1 : pyramide de la
fidélité
Source : Lehu (1999), p. 215.
~ Clients EXCEPTIONNELS: Un client
exceptionnel achètera un service exceptionnellement dans l'entreprise
(un ou deux occasions). C'est pourquoi elle optera pour une stratégie de
marketing indifférenciée, c'est-à-dire qui ne vise pas
nécessairement la clientèle.
~ Clients OCCASIONNELS: Un client
occasionnel achètera un service plus souvent qu'un client exceptionnel,
mais encore une fois sa présence sera plutôt rare. L'entreprise
optera pour une stratégie différenciée, car elle atteint
ce genre de clients.
Toutefois, pourquoi avons-nous accentué notre travail
sur les PME de services et non sur les grandes entreprises? Nous allons
apporter une réponse à cette question: Cohen et Reddick (1981)
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~ Clients RÉGULIERS: Un client
régulier achètera régulièrement (à plusieurs
répétitions) le service offert par l'entreprise. Une
stratégie de marketing concentrée sera la meilleure option afin
d'attirer les clients, car l'entreprise établie une relation avec ses
clients.
~ Clients EXCLUSIFS: Un client exclusif est
la crème des clients, c'est-à-dire que le client ne se
réfère qu'à une seule entreprise pour obtenir un service.
À cette catégorie de clients, l'entreprise adopte une
stratégie de marketing personnalisée à chacun de ses
clients. C'est l'objectif pour une entreprise de service.
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