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La place du vin bio dans le secteur du luxe


par Fiona Charvet
ISC Paris - MBA Marketing Management des industries du Luxe 2012
  

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5 Rencontre des deux marchés

Dans cette partie, le vin est abordé en tant qu'objet social. Nous parlerons d'objet social car le vin est le symbole d'une culture et d'un patrimoine mais il est soumis à des modifications. Le vin est au coeur de la culture française mais faisant partie de l'agriculture il est soumis à la montée du bio. On voit donc apparaitre une nouvelle catégorie de vins, les vins bios. Ces vins bios ont-ils une place face aux références historiques en vin, ceux que l'on appelle les vins de luxe ? Pour aborder cette question, et offrir de nouveaux axes de réflexions, cette étude se base sur la théorie des représentations sociales. L'objectif étant de découvrir les éléments de la construction sociale des vins bios et des vins de luxe.

5.1 Etude des représentations sociales des vins bios et des vins de luxes

5.1.1 La théorie des Représentations sociales

Tout ou presque, peut être objet de représentation. C'est aux représentations que nous faisons le plus facilement et le plus spontanément appel pour nous repérer dans notre environnement.

5.1.1.1 Définition

On retrace l'origine des représentations sociales à Durkheim et son concept de « représentation collective »(1895). Durkheim a introduit ce thème pour montrer la primauté du social sur l'individuel. En effet, il distingue les « représentations collectives » des « représentations individuelles ». « Si l'on peut dire, à certains égards, que les représentations collectives sont extérieures aux consciences individuelles, c'est qu'elles ne dérivent pas des individus pris isolément, mais de leur concours ; ce qui est bien différent » (Durkheim, 1898, p.20). Les « représentations collectives » sont partagées par l'ensemble d'une société, elles sont stables et résistent au temps contrairement aux « représentations individuelles » qui font appel à la mémoire et à la ré-évocation de souvenirs individuels, qui elles sont donc soumises à des variations considérables. Pour Durkheim le passage des « représentations individuelles » aux « représentations collectives » est dû au « fait social ». Le fait social se manifeste dans le caractère social des croyances et pratiques dans un groupe, notamment religieuses, qui obéissent à l'idéal collectif.

Les représentations sociales sont généralement définies comme des « connaissances de sens commun » dans la mesure où elles incluent l'ensemble des croyances et connaissances produites et partagées par les membres d'un groupe, à propos d'un objet. Les représentations sociales, ont été définies en psychologie sociale, comme un savoir commun à un groupe, « une forme de connaissance socialement élaborée et partagée, ayant une visée pratique et concourant à la construction d'une réalité commune à un ensemble social ou culturel » (Jodelet, 1989, p. 53).

Elles sont un lieu privilégié de la pensée sociale. La pensée sociale se distingue de la pensée rationnelle, en ce que la pensée rationnelle est une pensée mise en oeuvre par les experts, les scientifiques. Elle est fondée sur une logique universelle, alors que la pensée sociale est une pensée propre à chaque groupe. Les représentations sociales sont constituées d'un ensemble de normes, valeurs, croyances, opinions et attitudes inhérentes à un groupe. Elles sont des constructions mentales de la réalité, propres à chaque groupe. La théorie des représentations sociales pose « qu'il n'y a pas de coupure entre l'univers extérieur et l'univers intérieur de l'individu (ou du groupe). Le sujet et l'objet ne sont pas foncièrement distincts. » (Moscovici, 1969, p.9). C'est-à-dire, que l'objet est inscrit dans un contexte. Contexte, qui est perçu et conçu par la personne ou le groupe. En effet, les représentations sociales des uns, ne sont pas celles des autres Elles peuvent différer selon les positions sociales ou idéologiques. C'est là, la différence entre les représentions collectives de Durkheim, qui sont partagées par tous, et les représentations sociales, qui sont partagées à l'intérieur d'un groupe.

A la suite des éléments d'informations concernant les représentations sociales énoncées précédemment, la définition qui semble la plus pertinente est celle proposée par Gustave, Nicolas et Fischer en 2005, une représentation sociale « est la construction sociale d'un savoir ordinaire élaboré à travers des valeurs et des croyances partagées par un groupe social concernant différents objets ( personnes, événements, catégorie sociale etc.) et donnant lieu à une vision commune des choses, qui se manifeste au cours des interactions sociales. » (Gustave, Nicolas et Fischer, 2005, p.131)

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