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La place du vin bio dans le secteur du luxe


par Fiona Charvet
ISC Paris - MBA Marketing Management des industries du Luxe 2012
  

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4.2 Le luxe marché porteur

« Le luxe ne connait pas la crise », une phrase qu'on a beaucoup lue et entendue.. La réalité derrière cette phrase est que, pour la troisième année consécutive, l'industrie du luxe annonce des progressions à deux chiffres et ce malgré le climat économique. En 2011, en ces temps de crise, la plupart des grandes marques de luxe annonçaient des bénéfices et des ventes records. Le groupe de luxe mondial, LVMH, a fait un bénéfice de 3 milliards d'euros et annonçait jeudi 26 juillet un bond de 28% de son bénéfice net au premier semestre 2012. Chiffre en progression puisqu'il n'avait inscrit que 20 % pour le quatrième trimestre en 2011. Quant au groupe PPR, il communiquait un chiffre de vente à 4,9 milliards d'euros, c'est-à-dire presque 1 milliard de plus qu'en 2010 et un bénéfice en hausse de 5,9%. Ce résultat a été obtenu, essentiellement, grâce au pôle luxe ( GucciYSL, etc.), dont le chiffre d'affaires a crû de plus de 30% (alors que le pôle Sport/Lifestyle a reculé de 9,2% et que la Fnac est passée dans le rouge à -7,5 millions d'euros). Il apparait qu'en dehors du luxe, la plupart des secteurs sont touché par la crise. Par contre, au sein du luxe, l'ensemble des secteurs semble bien se porter. On l'a vu, les grands groupes englobant différentes marques sont en hausse lLe cosmétique, avec L'Oréal, voit également ses ventes croître de 10,5% à 11,2 milliards d'euros au premier semestre 2012. Outre les grands groupes dont nous venons de parler. La presse a publié en 2011 de nombreux articles confirmant l'état de santé de l'ensemble des secteurs du marché mondial du luxe.

· Hermès, marque de prêt à porter, annonçait 2,84 milliards d'euros de recettes. Le double qu'en 2005.

· Le groupe Richemont, spécialisé en horlogerie et joaillerie, quant à lui, affichait un bénéfice en hausse de 43%, c'est-à-dire de 1,5 milliard d'euros entre 2011 et 2012.

· Le groupe Luxottica, appartenant au domaine optique, révélait une hausse de 14% de son bénéfice net au premier trimestre, et une hausse de 14,9 % de son chiffre d'affaire l'amenant à 1,788 milliard d'euros.

· Prada, spécialisé en prêt à porter, annonçait un doublement de son bénéfice au premier semestre 2012. Son chiffre d'affaires atteignant 686,7 millions d'euros et affichant une augmentation de 47,9%.

· Le marché des services (incluant les voyages, restaurants ou spas) pèse aujourd'hui 770 milliards de dollars et devrait croître de 12% entre 2012 et 2014.

De nombreux autres articles et communiqués de presse, d'autres marques de luxe confirment également la croissance du marché du luxe. Nous ne les citerons pas tous dans ce rapport. Ces exemples donnent une indication du poids du luxe dans notre société. Couplé au fait que le contexte économique est instable et touche l'ensemble des autres secteurs, on peut dire que le luxe répond à une forte tendance.

En quinze ans, le marché du luxe a plus que doublé. Selon le cabinet Bain, il est passé de 77 milliards en 1995 à 191 milliards en 2011. L'étude, « Altagamma 2011 Worldwide Markets Monitor » étude annuelle de la Fondation Altagamma et du cabinet Bain & Company annonçait en octobre dernier, une croissance forte pour les produits de luxe en 2010-2011. Croissance de 13% en 2010 et de 10% en 2011, et ce malgré le climat économique mondial incertain (Source : mediapostpublicite). Puis en Mai, une seconde étude de la Fondation Altagamma et du cabinet Bain estimait pour 2012 une croissance du marché mondial du luxe entre 6 et 7%, ce qui l'amènerait à dépasser les 200 milliards d'euros. L'étude considère que la croissance du marché du luxe sera de 7 à 9 % par an, pour atteindre 240 milliard en 2014. Ces études soulignent évidement le poids non négligeable des pays émergents dans ces résultats, notamment de la Chine.

v Le poids des pays émergeants

LVMH réalise une part importante de ses ventes en Asie. 40% de ses revenus viennent d'Asie et majoritairement de la chine. Même schéma pour Hermès qui réalise 45% de ses ventes en Asie (source : Les Echos). En effet, les achats des chinois pesaient 23 milliards d'euros en 2011 C'est-à-dire, 17% du marché. Selon le cabinet Roland Berger, l'essentiel de ses achats sont réalisés hors de Chine. Les Chinois dépensent en moyenne 1 700 euros quand ils voyagent, notamment en Europe. D'après lexpansion.lespress.fr, s'ils sont encore derrière les Américains et les Japonais, les Chinois devraient devenir le premier marché du luxe en 2015. Tous les cabinets ne sont pas d'accord avec ces prévisions. Le cabinet McKinsey estime que la chine devrait devenir le deuxième marché mondial du luxe en 2015 (source : Les Echos). Mais tous prévoient que la Chine deviendra un marché de première importance. Le Boston Consulting group (BCG), avance les mêmes raisonnements Selon lui, la moitié des dépenses de luxe des Brésiliens et des Chinois sont réalisées à l'étranger, lors de voyages. Ces flux touristiques vont augmenter. Il affirme que « d'ici 2020, plus de 330 villes en Chine auront le même niveau de revenu disponible que Shanghai en 2010, et que d'ici 2015, la Chine deviendra le plus grand marché du luxe au monde ». Mais il n'y a pas que la Chine, toute l'Asie fait augmenter la demande du luxe ainsi que le Brésil et certaines «  grandes villes dans d'autres pays des BRIC deviennent elles aussi de puissantes plates-formes du luxe ». De plus, les marchés matures comme les Etats-Unis ou l'Europe résistent.

4.2.1 Le vin, un marché porteur

Pour se focaliser sur notre objet d'étude, les vins, on observe que comme pour les autres secteurs du luxe, ils enregistrent également des hausses. Au sein du groupe LVMH ils représentent le troisième pilier avec 926 millions d'euros et enregistraient au premier semestre 2012 une croissance de 22%. Le groupe LVMH avait déjà senti l'importance du marché du vin de luxe puisqu'en 2009 il complétait son portefeuille de vins avec l'acquisition de 50% de la société du cheval blanc et 50% de la société La tour de Pin. (la Tour du Pin ?)

v L'importance de l'exportation

Comme souligné dans les études de Bain et Altagamma, les pays émergents, notamment la Chine, ne sont pas étrangers à cette augmentation. Au cours des dernières années, l'événement Vinexpo Asie-Pacifique à pris de plus en plus d'importance. Cette cinquième édition en 2012 comptait plus d'un millier d'exposants venus de 28 pays, dont la moitié de la France. Laurent Dubois à la tête du Château Les Bertrants à Reignac, rapporte qu'il y a cinq ans il n'enregistrait aucune commande pour la Chine. Depuis, il y écoule 100 000 bouteilles par an (Source : La vigne n°242). Une étude du cabinet ISWR affirme que dans les quatre ou cinq années à venir, plus de la moitié de la croissance du marché du vin dans le monde sera représenté par l'Asie. La Chine, en particulier, offre des opportunités de croissance pour le marché du vin. En effet, en termes de consommation en 2010 elle occupait le 20ème rang mondial avec un peu plus d'un litre consommé par personne chaque année. Ce chiffre devrait doubler d'ici 2015. Néanmoins, la Chine n'est pas le seul marché important du secteur des vins, les Etats-Unis ont pris la place de premier consommateur de vin en 2011, avec 313,3 millions de caisse de 9 litres. Ils ont également pris la première place sur les ventes aux enchères de vins, qui se sont élevées à 45,3 millions de dollars (+9,9 %) en 2012 (source : vitisphere). De plus, une croissance de 10% est prévue entre 2011 et 2015. « Le potentiel de développement des Etats-Unis est énorme » affirme Robert Beynat, directeur de Vinexpo (Source, abc-luxe). Par contre, la France reste n°1 en termes de consommation par habitant avec 54 litres par an. En numéro 2, l'Italie avec 53 litres. La France et l'Italie sont, avec l'Espagne, les premiers producteurs et exportateurs de vins en volume. Cependant, il faut avouer que les Chinois représentent maintenant une part non négligeable en tant que consommateurs de vins. Le Gault & Millau a d'ailleurs désormais une édition en mandarin. Il a opté pour une démarche pédagogique et de découverte, en présentant les meilleurs vins de bordeaux, issus de la section de la version française, pour les acteurs du vin en chine. Choix pertinent pour le Gault & Millau puisque l'Asie se positionne sur des segments de prix élevés en ce qui concerne les vins européens Ceci explique notamment le succès des vins français tel que les Bordeaux, Bourgogne ou le champagne.

v Les vins qui ne connaissent pas la crise

Le luxe ne connait pas la crise ! Mais les produits de luxe, comme les grands vins de Bordeaux, devenus des icones du luxe à la française, ne connaissent pas plus la crise. En effet, après la semaine des primeurs certains premiers grands crus de Bordeaux devraient continuer à se négocier à plusieurs centaines d'euros la bouteille. François Lévêque, courtier bordelais spécialisé dans les grands crus, affirme « qu'il ne voit  pas ces très grandes marques redescendre à des prix très bas, le vin reste une valeur refuge même dans un contexte économique très dégradé » (Source : courrierdelouest.fr). Le site internet spécialisé Idealwine, nous offre plusieurs exemples allant dans ce sens. Il notait un Petrus à Pomerol, qui se discutait autour de 538 euros en primeur en 2005 et qui montait, pour le millésime 2010, à 2 457 euros (+356%). Un Lafite-Rothschild passait de 490 Euros à 1 037 euros en 2010(+111%), un Château Margaux passait de 600 à 694 euros (+15%). Pour les vins de Bordeaux ce n'est pas une période de crise mais plutôt un âge d'or. Mais ils ne sont pas les seuls dans ce cas, les vins pétillants sont également en hausse. Ils ont augmenté de 9% en 2010 En termes d'élaboration, la France est en tête avec 640 millions de bouteilles Le champagne explique en partie ce chiffre. L'Italie est à la seconde place avec 380 millions de bouteilles, le Prosecco étant responsable du quart de ce chiffre. L'Allemagne est au troisième rang avec 330 millions. En ce qui concerne la consommation, c'est l'Allemagne qui est en tête avec 480 millions de bouteilles consommées. La France tient la seconde place avec 460 millions. Viennent ensuite la Russie, les Etats unis, le Royaume-Uni et l'Espagne (Source Les Echos).

La filière viticole dans son intégralité dispose d'un fort potentiel de croissance. Les vins et spiritueux sont, selon le secrétaire d'Etat chargé du Commerce extérieur, Pierre Lellouche, « le deuxième poste dans la balance commerciale de la France, soit 8,6 milliards d'euros ». Pierre Lelouche insiste sur l'importance d'exporter, notamment en Chine et en Inde. Un des signes de la bonne santé du marché des vins se trouve dans les résultats des ventes aux enchères. On peut notamment citer la vente de vins fins de mars 2012 chez Christie's qui c'est élevée à 1 141 398 euros avec 83% des lots vendus. Mais de nombreuses ventes de vins en 2012 ont également joui de bons résultats.

Les vins bénéficient donc du même mouvement que le luxe, ils semblent répondre à une tendance et sont très peu touchés par le climat économique fragile. Les vins bios quand à eux répondent à une autre tendance et sont portés par l'accroissement de la demande pour des produits bios. Ces faits nous laissent à penser que le mariage du luxe et du bio au sein des vins devrait être prometteur. Il convient à présent de s'assurer que l'image que les consommateurs ont des vins bios ne soit pas en opposition avec leur image des vins de luxe.

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