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La place du vin bio dans le secteur du luxe


par Fiona Charvet
ISC Paris - MBA Marketing Management des industries du Luxe 2012
  

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5.1.2 La méthodologie

« Décrire une représentation sociale (Moscovici, 1961,1976 in Méthodes d'étude des représentations sociales, Abric, 2005) revient à décrire comment un objet- au sens large - est pensé par une communauté. » 

Les études sur les représentations commencent, tout d'abord, avec une préenquête dont le but est de mettre en lumière les dimensions et les mots associés à l'objet. Ces préenquêtes portent généralement sur du matériel langagier. Ce sont elles qui permettent l'identification des éléments qui composent la représentation. Il faut déterminer les opinions et les informations qu'un groupe partage sur l'objet étudié. Le recueil d'informations sur une représentation sociale peut se faire grâce à différentes sources : l'analyse des textes et des discours, ainsi que par plusieurs méthodes classiques d'entretiens ; semi ou non directifs, questionnaires ou focus groupe ou encore par l'analyse des mots par les techniques d'associations libres. Nous détaillons ici, seulement celles dont nous avons fait usage.

« Pour cerner l'univers sémantique d'une représentation sociale, il peut être utile d'obtenir de l'information, par une technique d'association de mots ». (Doise et al, 1992, p.26)

Il existe deux méthodes d'association verbale, celle d'évocation hiérarchisée et celle des schèmes cognitifs de base.

Nous détaillons ici, la méthode d'évocation hiérarchisée (Vergès 1992). Cette méthode consiste à faire produire aux sujets des associations à partir d'un mot inducteur. On demande aux sujets de produire un certain nombre d'associations, à partir d'un mot ou d'une expression, que l'on appelle inducteur. Vergès fait l'hypothèse « d'un fonctionnement cognitif ou certains termes sont plus immédiatement mobilisés pour exprimer une représentation.. » (Vergès, 1994, p.235) On parle alors de saillance, c'est une propriété qui est quantifiable, c'est la fréquence d'un terme à une question d'évocation. L'analyse des mots suite à l'évocation hiérarchisée, peut prendre deux directions : celle de l'analyse des fréquences et celle de l'analyse du rang dans la liste de mots cités. A l'analyse quantitative de fréquence on ajoute donc une analyse plus qualitative. Le croisement des deux nous permet d'obtenir quatre catégories de mots associés, en croisant la fréquence d'apparition, indicateur de la saillance, avec le rang moyen qui reflète l'importance que le sujet accorde à l'item. Les quatre catégories possibles sont les suivantes :

Les items fréquemment évoqués et dont le rang moyen dans la suite associative tend vers 1.

Les items peu évoqués et dont le rang moyen tend vers 1.

Les items fréquemment évoqués et dont le rang moyen tend vers 5 (le rang le moins important).

Les items peu évoqués et dont le rang moyen tend vers 5.

Les items qui appartiennent à la première catégorie sont saillants et significatifs pour toute la population. Ils ont donc, la plus forte probabilité d'appartenir au système central de la représentation car ils reflètent une congruence positive entre les deux critères.

Cependant Abric (2003) propose d'abandonner le critère du rang moyen pour lui substituer celui du rang d'importance. En effet, l'ordre d'apparition des mots n'est pas à confondre avec l'importance. Dans la méthode de Vergès le rang moyen suppose que le premier mot produit par le sujet soit le plus important pour lui, or ce n'est pas forcément le cas. La rapidité d'association, c'est-à-dire l'ordre d'apparition peut être une indication de l'accessibilité prototypique. Avec le rang d'importance, les sujets hiérarchisent eux-mêmes leurs productions par ordre d'importance. Après avoir produit ces associations à l'objet de représentation étudié, les sujets les hiérarchisent selon l'importance qu'ils leurs accordent.

L'hypothèse de la centralité se fait en regardant les seuils d'évocations et d'importances. Si 10% de la population a associé un même mot, alors ce dernier présente une centralité quantitative.
Pour qu'un élément soit central, il doit avoir, à la fois une centralité quantitative, mais aussi qualitative. La centralité qualitative est donnée par l'importance moyenne accordée à une production donnée, l'importance de l'item doit être inférieure à l'importance moyenne.
Cependant, il faut rappeler que cette méthode permet uniquement de faire une hypothèse de centralité, on ne peut pas être sûr de la centralité des éléments présents dans la première catégorie.

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