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La place du vin bio dans le secteur du luxe


par Fiona Charvet
ISC Paris - MBA Marketing Management des industries du Luxe 2012
  

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5.1.3 L'étude exploratoire

Pour déterminer les caractéristiques qui désignent un vin positionné luxe et celles qui désignent un vin bio nous avons eu recours à une méthode associative, celle d'évocation hiérarchisée.
Le questionnaire a été composé de quatre questions. Les deux premières concernaient l'inducteur  « vin positionné luxe », pour lequel les sujets devaient produire cinq mots ou expressions qui leur venaient à l'esprit pour définir ce terme. Puis, ils devaient hiérarchiser leurs productions du plus important (1) au moins important (5). Les deux questions suivantes étaient construites sur le même principe mais concernaient l'inducteur « vin bio ».

Cette technique permet de recueillir les éléments caractéristiques du contenu d'une représentation.

La population

L'étude a été réalisée dans la région Ile de France. Pour ce questionnaire d'associations verbales, (Annexes : Le Questionnaire (sous forme papier) 69 sujets de la région Ile-de- France ont été interrogés (Voir Tableau 1). Le questionnaire à été soumis sur papier et principalement sous forme électronique par internet.

 

Homme

Femme

Total

18-25

10

13

23

26-40

10

10

20

<40

13

13

26

Total

33

36

69

Tableau 1 : La répartition de l'échantillon pour l'étude exploratoire.

'échantillonl'échantillon a été contrôlé selon l'âge et le sexe.. La division pour l'âge comprencomprenne trois tranches : les jeunes de 18 à 30 ans, les adultes matures de 31 à 50 ans et les personnes de plus de 50 ans.

L'outil utilisé : Le questionnaire d'association libre

Nous avons soumis 69 sujets à un questionnaire d'associations verbales. Ce questionnaire comporte deux parties :

Les associations concernant un « vin positionné luxe »

Dans un premier temps nous voulions recueillir les éléments de la représentation d'un vin positionné luxe. Nous avons alors posé deux questions :

La première, une question d'évocation libre avec comme inducteur, un « vin positionné luxe », était destinée à recueillir 5 associations verbales de la part de chaque sujet. La question était formulée comme suit ;

« Donnez 5 caractéristiques, qui pour vous décrivent un vin positionné luxe. »

Dans la seconde question, on demandait aux sujets de classer chaque évocations fournies selon l'importance qu'ils leurs accordaient. La question était formulée comme suit :

« A présent, veuillez classer les réponses que vous venez d'écrire selon l'importance que vous leur accordez »

Les associations concernant un « vin bio »

Cette partie était semblable à la partie concernant les vins positionnés luxe 

La première question, d'évocation libre avec 5 mots à produire : « Si vous deviez définir un vin bio, quelles sont les 5 caractéristiques qui vous viennent à l'esprit ?»

La seconde révélait le rang d'importance

« A présent, veuillez classer les réponses que vous venez d'écrire selon l'importance que vous leur accordez »

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