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La place du vin bio dans le secteur du luxe


par Fiona Charvet
ISC Paris - MBA Marketing Management des industries du Luxe 2012
  

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5.1.4 Les résultats

L'ensemble des associations produites par les répondants a permis, avant même de rentrer dans l'analyse poussée des questionnaires, de dégager une première vue d'ensemble sur les termes qui composent la représentation d'un vin de luxe et d'un vin bio.

Pour un vin de luxe :

Une dizaine de termes ressortent nettement, premièrement  «  prix » et « cher », qui renvoient tous deux à la même idée. Puis les termes « goût » et le terme  « vin », qui évidement, a été beaucoup utilisé. « Qualité », « étiquette », « bouteille » et  « packaging ». Les termes,   « rareté », « origine » et « nom » ressortent également, bien que de façon un peu moins marquées.

Pour les vins bios :

On note déjà que les termes concernant le vin bio, ressortent moins nettement que précédemment, pour un vin de luxe. Néanmoins, on observe des termes qui ressortent plus que d'autres. Comme pour le vin de luxe, le terme  « vin » a été très largement utilisé dans les productions des répondants. Nous trouvons ensuite les termes « naturel », « produits » et « chimiques », « bio »,  « respect » et « goût ». On retrouve « prix » et « cher ». Finalement, on remarque les termes « sans », « pesticides » et « environnement ».

Cette première observation des termes produits pour définir un vin de luxe ou bio, livre déjà des éléments importants, outre les termes eux même. En effet, certaines similarités ressortent déjà entre nos deux objets, les termes comme le prix ou cher, le goût ou la qualité se retrouvent pour les deux. Certaines différences ressortent également, Les productions pour un vin de luxe sont plus concentrées que celle pour un vin bio. On observe pour les vins bios, plus de termes différents utilisés pour exprimer la même idée. Par exemple, sans pesticides ou produits chimiques, naturel. On note également plus d'idées différentes, c'est pourquoi les termes importants ressortent moins nettement que pour un vin de luxe.

L'analyse des 69 questionnaires, après les regroupements sémiotiques, ont permis de dégager 14 critères définissant un vin de luxe et 10 critères définissant un vin bio (voir tableau 2 et 3). Les critères retenus, ont tous une centralité quantitative, c'est-à-dire une saillance supérieure à 10%.

Parmi les critères retenus pour un vin de luxe il est intéressant de noter que l'on retrouve les éléments de définitions posés lors de la définition du luxe et conservés pour définir un vin de luxe. C'est-à-dire le prix, la qualité et le plaisir qui se retrouvent dans le critère satisfaction sensorielle. Ceci conforte notre choix de définition et atteste de la valeur de la technique utilisée. Dans les éléments qui définissent un vin de luxe, ceux sur lesquels portent les hypothèses de centralité sont ceux ayant un rang moyen inférieur à 3, c'est-à-dire : la provenance, la rareté, le fait que ce soit un vin de garde, la qualité, les cépages, la satisfaction sensorielle et la reconnaissance d'un expert. Les critères centraux sont ceux qui ne peuvent en aucun cas être remis en cause. Ils sont indispensables pour reconnaitre l'objet.

Critères

Saillance

Rang d'importance

Prix

74%

3,2

Goût

48%

3,0

Packaging

41%

3,2

La marque/le nom

36%

3,2

Provenance

32%

2,4

Rareté

22%

2,4

Lieu où on le trouve

19%

3,3

Millésime

19%

3,1

Satisfaction sensorielle

17%

2,6

Vin de garde

16%

2,3

Qualité

14%

2,0

Cépages

13%

2,2

Couleur

12%

3,5

Reconnaissance experte

10%

2,7

Tableau 2 : Critères définissant un vin de luxe

Comme pour les éléments définissant un vin de luxe, dans les éléments définissant un vin bio on retrouve les thèmes listés précédemment comme étant les principales raisons de consommer du bio. Ces thèmes étant le goût, et la démarche altruiste dans laquelle se retrouve l'idée de préserver l'environnement, ce qui implique de ne pas utiliser de produits chimiques. A noter, que l'une des raisons d'achat du vin bio est le critère «  respect de l'environnement » . Parmi les critères retenus pour définir un vin bio, ceux sur lesquels portent les hypothèses de centralité sont : une culture sans aucun additif, naturel, goût, certification, satisfaction sensorielle, provenance et respect.

Critères

Saillance

Rang d'importance

Culture sans aucun additif

44%

2,5

Prix

43%

3,3

Naturel

37%

2,0

Goût

21%

2,4

Respect

21%

2,9

Satisfaction sensorielle

20%

2,7

Petite quantité

17%

4,0

Provenance

16%

2,8

Certification

11%

2,0

Qualité

11%

3,3

Tableau 3 : Critères définissant un vin bio

Rappelons que la technique d'association verbale est une technique exploratoire et que les critères sur lesquels portent les hypothèses de centralité nous confirment qu'une étude plus approfondie est nécessaire. Les items, cépages ou provenance, ont par exemple, besoin d'être précisés. Elle procure néanmoins une bonne base concernant les éléments qui composent les représentations et on observe des éléments communs aux deux représentations. Le prix, est un élément important pour les deux représentations. Important, en termes de fréquence d'apparition, qui est largement partagée dans les deux cas, mais qui ne semble pas être central. Le goût, est également partagé dans les deux représentations, quoique peut être plus important pour les vins bios. La qualité, elle, gagne en importance dans la représentation des vins de luxe. La provenance et la satisfaction sensorielle, sont des termes communs aux vins de luxe et bios et font tout deux, dans les deux cas, l'objet d'une hypothèse de centralité. La rareté, pour les vins de luxe ; et la petite quantité, pour les vins bios ne sont pas des critères semblables mais ils renvoient néanmoins à la même idée d'un produit difficilement trouvable ou accessible. .

Les éléments communs aux vins de luxe et aux vins bios nous prouvent qu'il y a un lien entre les deux représentations. Ce lien n'est pas des moindre puisque la moitié des critères désignant un vin bio sont communs aux critères désignant un vin de luxe. D'ailleurs les seuls critères définissant les vins bios qui ne soient pas communs avec ceux définissant les vins de luxe, sont ceux inhérent aux marché du bio. C'est-à-dire, le fait que la culture ne se compose d'aucun 'additif, que les produits soient naturels, qu'il y ait une certification bio et, l'idée de respect qui pourrait être l'une des principales raisons de consommer du bio. Cette raison fut notée précédemment comme, une démarche altruiste. Même si certains mots ont plus d'importance dans l'une ou l'autre des représentations, cela indique seulement que ces éléments centraux d'une représentation sont également présents dans le système périphérique de l'autre.

Si les points communs sont nombreux, on note tout de même une différence importante. Parmi les éléments caractérisant un vin de luxe, ceux que l'on qualifie de centraux ne peuvent pas être remis en cause. Pourtant deux éléments sur lesquels porte une hypothèse de centralité, ne sont pas présents parmi les critères définissant un vin bio : la reconnaissance d'un expert et le fait que ce soit un vin de garde. On peut supposer que le système périphérique ayant la possibilité d'intégrer de nouveaux éléments puisse, à terme, le faire en ce qui concerne le critère de reconnaissance par un expert pour un vin bio. De plus, la certification des vins comme étant « bio » est une sorte de reconnaissance. Par contre, un élément ne pourra en aucun cas être intégrés, c'est celui d'être du vin de garde, car par définition, les vins bios contiennent très peu de sulfites et ne sont donc pas des vins de garde.

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