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La monétisation des contenus musicaux dans l'espace numérique: la téléphonie mobile

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par Paméla MICHEL
Paris IV Sorbonne - Master 2 Administration et gestion de la musique 2009
  

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2.2.1.2 La distribution numérique

«La première réaction des maisons de disques, c'était de se dire: On contrôlait la distribution physique (des disques, vinyles puis cd), on va contrôler la distribution digitale. C'est là que c'est compliqué car la distribution digitale est un autre métier. Il faut se réinventer.124(*)»

«Nous sommes désireux de travailler avec le plus grand nombre. Mais pour cela, il faut que la confiance soit au rendez-vous. Cela suppose en premier lieu un positionnement clair de nos partenaires. Cela implique également un partage raisonnable de la valeur sur des chiffres fiables, produits par des back-offices sérieux125(*)».

Depuis 2006, nous constatons une évolution des offres de musique en ligne qui «s'éloigne de la simple distribution d'avatars numériques de CD : complétude des catalogues, abandon progressif des DRM, abonnements illimités...126(*)». L'année 2006 voit apparaître «des offres de distribution musicale légale qui s'efforcent d'utiliser les possibilités de la numérisation et des réseaux pour augmenter le bien être du consommateur, en proposant de larges catalogues de fichiers non protégés (emusic.com) ou des offres d'abonnement comportant l'écoute illimitée d'un catalogue croissant (musicme.com).127(*)»

Selon le rapport de l'IFPI128(*), l'industrie du disque est en entrain de réinventer un «business model» en réponse aux nouveaux usages de la musique. Alors que nous sommes depuis longtemps entrés dans une ère de distribution numérique, les Maisons de disque n'ont pas su anticiper ce réseau pour se positionner en première place et exploiter au mieux ses capacités. Aujourd'hui c'est avec les industriels et les opérateurs télécoms que l'industrie de la musique compose afin de trouver des solutions en cohérence avec les nouvelles technologies et les nouveaux usages des consommateurs.

En crise depuis 2002, année qui a vu se développer le haut débit en France, l'industrie du disque a du s'émanciper et reconquérir ses clients. Ainsi, avoir accès à la musique est devenu une stratégie Marketing pour les nouveaux modèles économiques. L'offre «Nokia's Comes With Music» et TDC's PLAY129(*) sont les exemples de services d'accès à la Musique lancé en 2008.

Même si les ventes numériques130(*) ne suffisent pas à remonter la baisse des ventes de supports physiques131(*), la distribution numérique est en hausse et améliore son offre en accord avec l'évolution technologique.

Au commencement, la distribution sur les téléphones portables s'est faite par ce qu'on appelle des kiosques, avec les services «SMS+» et «Gallery». L'opérateur télécom dans la majorité des cas en assurait aussi la facturation avec un reversement à l'éditeur. De plus, «le portail» propose aussi des services en collaboration avec les maisons de disques.

Pour les consommateurs, la distribution dans la téléphonie mobile a pour avantage un accès à la vente de musique à tout moment, en tout lieu, par téléchargement. En raison d'une évolution technique considérable dans l'utilisation des services de téléchargements, les «smartphones132(*)» disposent de nombreux atouts pour séduire les consommateurs.

Le cas de l'iPhone est l'exemple le plus élaboré de l'évolution technologique en accord avec le marché de la musique. En effet, le téléchargement de musique a été conçu à travers la reproduction de la plateforme iTunes store en une interface ergonomique pour l' accès des mobiles. Il suffit de toucher l'icône iTunes pour rentrer dans la boutique et faire ses achats. Pour accéder à ce service, il faut alors avoir un compte d'utilisateur auprès du service iTunes car l'entrée est protégée par un nom d'utilisateur et par un mot de passe.

Par ailleurs, notons que l'Ipod a bouleversé les possibilités techniques. Apple en étroite collaboration avec Motorola a développé grâce au haut débit le téléchargement sur l'Ipod. «C'est le premier lecteur de musique associé à un logiciel utilisable par les 7 à 77 ans. Il est surtout indissociable d'un service d'achat de musique en ligne complet et fiable qui dispose d'un stock de 1,7 million de morceaux musicaux, mais aussi de livres parlés, à l'image des cinq premiers tomes de «Harry Potter». En adaptant son service d'achat de musique en ligne à l'ultramobilité, Apple dame le pion à un Nokia ou à un Sony-Ericsson qui commercialisent des téléphones pouvant stocker de la musique, mais sans les services qui vont avec133(*)».

Les plateformes de musique pour mobiles se développent face à un marché qui tend à innover. Les sites dédiés à la musique qu'ils soient orientés vers un usage en simple téléchargement ou en streaming comme sur Deezer, proposent des rubriques «Mobile» pour faciliter l'utilisation et l'interopérabilité des appareils. L'Iphone d'Apple s'annonce comme un pionnier, offrant la possibilité aux utilisateurs d'installer toutes sortes d'applications gratuitement sur leur mobile, il crée le désir chez l'usager d'acheter de nouveaux contenus en rapport avec les applications préalablement téléchargés. De son côté, SFR s'est positionné en créant son application pour la musique  (reproduction de son site Internet «Attention Musique Fraîche» version mobile). De manière générale, les opérateurs ont développé en parallèle des applications pour la vidéo, domaine en pleine expansion sur les appareils mobiles.

Par ailleurs, la téléphonie mobile introduit les concepteurs de jeux vidéos avec des jeux musicaux comme Tap Tap Revenge de l'éditeur Tapulous .«EMI Music est la première Major du disque à avoir autorisé le lancement d'éditions du jeu de Tapulous sur le iPhone avec des titres de ses artistes et de certains artistes indépendants en distribution chez elle 134(*)». La synchronisation de la musique sur les jeux dans la téléphonie augmente alors les sources de revenus sachant que le téléchargement des jeux sur les mobiles est numéro 1 dans l'usage des consommateurs et en particulier pour la catégorie des 18-25 ans.

La distribution dans la téléphonie mobile est régie par les opérateurs et les constructeurs qui doivent collaborer avec les maisons de disque pour avoir accès au catalogue. Dans cette coopération, et même si elle conserve un rôle moteur, l'industrie de la musique n'a plus l'exclusivité dans la distribution et la production, face à des partenaires de plus en plus actifs dans le domaine de la musique. En effet, les nouveaux entrants investissent dans des technologies performantes au service de la vente de musique ou d'autres contenus média et créent les conditions techniques d'accès à un nouveau canal de distribution par lequel l'industrie du disque doit passer si elle ne veut pas se retrouver marginalisée.

Une coopération entre tous (opérateurs télécoms, constructeur de combiné, maisons de disque) s'avère indispensable. Les services offrant de la musique et proposant de nouveaux modèles économiques sont de plus en plus présents dans la sphère du numérique. Mais regardons maintenant comment est déterminée la valeur, le prix de la musique à travers ces diverses offres.

* 124Propos de Dominique Leguern dans une interview: «Midem: en quête de stratégie payante». france2.fr. consulté le 12/01/09.

* 125Morvan Boury, Directeur Général Adjoint, Directeur de la Stratégie numérique

EMI Music France. Recueillis dans : DEFLINE Jean-Christophe : Les nouveaux formats musicaux mobiles, 5 propositions pour pérenniser et dynamiser le marché. 29 juin 2006. Ed.copilot partners. 26/06/2006.

* 126La Musique, une industrie des pratiques.

* 127Ibid. La Musique, une industrie des pratiques.

* 128SNEP MIDEM : IPFI Digital Music Report 2009.

* 129IFPI : Digital Music Report 2009.

* 130Cf tableau annexe

* 131SNEP : économie de la production musicale. «En 2008, les ventes numériques représentent 12.6% du chiffre d'affaires des éditeurs phonographiques (contre 6% en 2006, 3% en 2005 et 1% en 2004), marquées par des mouvements contraires de baisse des ventes de sonneries (-27 %), de progression des ventes d'albums en ligne (+36 %) et de titres sur mobile (+88 %).»

* 132 Smartphone : téléphone portable intelligent de nouvelle génération dont les services associent la communication fonctionnelle au divertissement dans un seul produit.

* 133 «Génération iPod» Lepoint.fr. 17/01/2007

* 134Philip ASTOR : «Musique sur mobiles, Analyse d'un marché promis à un bel essor»2/02/2009. irma.org.

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