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La monétisation des contenus musicaux dans l'espace numérique: la téléphonie mobile

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par Paméla MICHEL
Paris IV Sorbonne - Master 2 Administration et gestion de la musique 2009
  

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2.2.2 La détermination du prix

«La musique est entrée dans une spirale déflationniste avec la conjonction de deux phénomènes : le disque est le seul bien culturel dont le prix a baissé (-16 % entre 2003 et 2008 en euros courants et -30 % en euros constants. Le transfert de consommation sur l'univers numérique s'opère difficilement, notamment pour les albums, et sur des bases de prix beaucoup plus faibles.135(*)»

Dans cette chaîne de valeur qui fait intervenir plusieurs acteurs venus de différents secteurs sur le produit  musique, il se pose la question du prix du fichier musical. En 2004, les acteurs principaux étaient issus de l'industrie musicale avait reproduit dans le numérique le modèle de tarification du disque physique. «Le prix de gros des fichiers était équivalent à celui des disques [...] les prix de détail s'étalaient entre 0,89 et 1, 69 euro136(*)». De son côté, le constructeur Apple suivis par d'autres acteurs de secteurs extérieurs à l'industrie de disque des a imposé un prix unique de 0,99 euro comme nous l'avons vu plus haut. En effet, Apple a «profité des externalités entre la vente de musique et d'autres activités pour vendre la musique à un prix unique et quasiment à prix coûtant, imposant un prix de marché de 0,99 euro le fichier et 9,99 euros l'album137(*)». De cette façon, les autres distributeurs ont dû s'aligner sur les prix de détail en essayant de renégocier les prix de gros. Nous constatons dès lors que cette évolution est le signe d'une «augmentation du pouvoir de négociation des acteurs situés en aval de la chaîne de valeur et extérieurs à l'industrie musicale traditionnelle138(*)».

«Les constructeurs se sont révélés incapables de mettre en place une vraie plateforme open source, avec des standards super ouverts, en étant moins regardant sur les logiciels qui se développent. Et les opérateurs n'ont pas été capables de mettre en place un système de facturation intelligent. Apple a fait le boulot à leur place.139(*)»

L'offre musicale en ligne a mis du temps à se construire et comme nous l'avons vu plus haut Apple qui est un précurseur s'est imposé sur le marché au détriment des autres. Cette offre a été aussi lente à adopter pour les consommateurs face à des produits soumis longtemps à des contraintes d'utilisation comme nous l'avons vu plus haut et à des prix variables parfois aussi cher que dans le physique. «SFR l'a bien compris en alignant son pricing sur celui d'Itunes140(*)».

C'est en raison des différences de prix constatés pour un même produit acheté sur un réseau mobile par rapport à son équivalent sur le fixe (ordinateur connecté à Internet), alliés aux facilités accrues d'échange de fichiers, légaux ou non, que l'on a assisté à un ralentissement de la demande du consommateur141(*).

2.2.2.1 L'offre payante numérique

«Les plates-formes musicales ont à peu près lissé leur prix dans le domaine du téléchargement à l'acte de titres même si des différences subsistent dans le cadre d'offres packagées. En revanche, la possibilité laissée à l'utilisateur de transférer les fichiers musicaux sur des terminaux mobiles représente à l'heure actuelle une valorisation supplémentaire pour les plates-formes. Les tarifications pratiquées par Napster et Rhapsody montrent que ce caractère nomade de la musique est respectivement facturé 2.04 et 2 dollars de plus par mois par rapport à l'offre de base où la musique n'est accessible que via un ordinateur connecté au service.142(*)»

L'offre payante dans l'espace numérique repose sur un système de distribution s'établissant sur deux niveaux de réception. D'un côté les appareils fixes de type ordinateur intégrant Internet et d'un autre sur les appareils mobiles captant les flux haut débit, reliés à Internet par des navigateurs intégrés. C'est par l'évolution technologique qui relie la capacité des téléphones portables à un ordinateur que l'offre compatible et interopérable a pu développer toutes ses potentialités. Nous ne reviendrons pas sur les différents types d'offres exprimés dans la première partie, mais nous observerons l'effet d'une coopération entre les différents acteurs réunis autour de la distribution de musique dans l'espace numérique.

Dans le secteur de la téléphonie mobile, les barèmes tarifaires ont connu quelque lenteur avant d'être fixés. «Du côté des sociétés de gestion de droits, on le comprend, la fixation d'un barème est une décision économiquement lourde, qui engage l'industrie musicale toute entière. Elle ne peut se faire dans la précipitation, sans analyse des enjeux économiques et une bonne compréhension de la répartition de la valeur143(*)».

Les nouveaux modes de consommation ont fait du téléphone portable un appareil fonctionnel et divertissant, un produit dont on ne peut se séparer et qui évolue dans notre vie en même temps que nos envies et les différents usages que l'on peut en faire. Ainsi la valeur du bien numérique produite par le téléphone portable et ses nombreux contenus multimédia associés y est supérieure. En effet, «la structuration physique distincte des réseaux mobiles et des réseaux fixes, l'étanchéité des réseaux fixes, et un engouement fort des consommateurs pour les mobiles ont justifié jusque là un «premium» de prix de bon nombre de services mobiles par rapport à leurs équivalents sur le fixe144(*)».

«A titre d'exemple, un même produit -- un titre musical téléchargé -- peut s'acheter 2€ sur le mobile alors même qu'il ne coûte que 0,99 € en moyenne. Si l'on peut imaginer que le consommateur est prêt à payer un premium pour l'instantanéité d'un téléchargement, sur le long terme, le prix s'uniformisera tous canaux confondus145(*)».

Pour les opérateurs télécoms et les constructeurs de combinés, la musique est un complément de revenus dans la distribution s'ajoutant en tant que supplément de valeur à la vente d'un produit initial. Cela a permis à Itunes de devenir en quelques années l'un des leader de la vente de musique numérique sur Internet et aujourd'hui leader sur le téléphone portable.

En parallèle au développement d'une offre payante, des services d'abord présents sur Internet puis sur Mobile se sont positionnés sur l'offre gratuite et légale pour fidéliser le consommateur.

* 135SNEP : L'économie de la production musicale en 2009.

* 136La Musique, une industrie des pratiques.

* 137Id. La Musique, une industrie des pratiques.

* 138 Id. La Musique, une industrie des pratiques.

* 139 Gilles Babinet, fondateur de Musiwave, partenaire du fond de capital-risque Ventech. Interview sur le site de l'irma. «Musique sur mobiles : qu'en pensent les distributeurs et opérateurs ?».3/02/2009.

* 140SOK Borey : Musique 2.0, solutions pratiques pour nouveaux usages marketing. Ed.irma.2007.

* 141DEFLINE Jean-Christophe : Les nouveaux formats musicaux mobiles, 5 propositions pour pérenniser et dynamiser le marché. 29 juin 2006. Ed.copilot partners. 26/06/2006.

* 142 SNEP : l'économie de la production musicale en 2009.

* 143DEFLINE Jean-Christophe : Les nouveaux formats musicaux mobiles, 5 propositions pour pérenniser et dynamiser le marché. 29 juin 2006. Ed.copilot partners. 26/06/2006.

* 144Idem.DEFLINE Jean-Christophe 

* 145Idem. DEFLINE Jean-Christophe 

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