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La monétisation des contenus musicaux dans l'espace numérique: la téléphonie mobile

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par Paméla MICHEL
Paris IV Sorbonne - Master 2 Administration et gestion de la musique 2009
  

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2.3.3 La Grande coopération

Les différents points parmi lesquels s'inscrivent les stratégies de monétisation et de valorisation du bien musical numérique témoignent d'une convergence tant dans le produit que dans un marché qui lie différentes industries. Apple se positionne toujours comme leader sur le marché tandis que la suppression des DRM ouvre le marché et donc crée les conditions d'une véritable concurrence.

La grande coopération est l'axe majeur pour le développement du marché de la musique et de ses utilisations ancrées dans la stratégie 360°. Opérateurs de télécommunication, constructeurs de combinés et maisons de disque ont tout intérêt à unir leur force, à partager leurs compétences pour créer dans l'harmonie un marché équilibré où chacun est respecté et respecte l'autre dans une volonté commune et consciente de monétisation du contenu musical.

La grande coopération n'est pas un concept, elle est un système qui prône le développement au travers d'une structure collaborative. Dans une société où la technologie s'adapte aux changements des modes de consommation, la cohérence et la viabilité des nouveaux modèles économiques devraient reposer sur une logique d'accords coopératifs. Aujourd'hui pour les industries et en particulier pour la filière de la musique enregistrée il est important d'apprendre à marcher avec le collaborateur.

Le téléphone portable est un appareil moderne, en perpétuelle évolution, qui s'adapte aux usagers et à leurs envies. Il est à la fois accessoire et outils plébiscité par la population. Du simple au sophistiqué il propose aujourd'hui le téléchargement de contenus médias dont le plus demandé ; la musique suivis de près par la vidéo donnent un supplément de valeur. Le mobile est le produit contemporain par excellence qui traduit notre mode de vie : rapide, transportable, divertissant, fonctionnel. Il est aussi au centre de la convergence industrielle qui rassemble plusieurs secteurs comme nous l'avons déjà vu. Cette convergence fait de lui un élément essentiel pour l'épanouissement du marché musical et pour les autres contenus médias.

Voici quelques clefs récapitulatives pour la grande coopération :

- Monétisation de la musique dans le numérique : développement des offres et de l'accès.

- La musique : un supplément de valeur ; l'abonnement (musique illimitée).

- La musique dématérialisée: un bien numérique : le prix.

- Gestion des fichiers sans DRM.

- Combiné équipé de technologies de lecture, puissance des flux.

- Téléphonie mobile : canal de distribution.

- Une consommation légale.

L'industrie de la musique a tout intérêt à trouver sa place au milieu des nouvelles technologies, se positionne et de ne pas tomber dans la lenteur afin d'investir dans de nouvelles stratégies de monétisation de la musique. La grande coopération si elle sait s'établir pourra lui servir de moteur pour dépasser et établir une position dans le juste équilibre du marché.

Conclusion

La monétisation des contenus musicaux dans l'espace numérique nous a conduits dans une réflexion qui s'ancre autour de la valeur du bien musical. Le contenu dématérialisé sous plusieurs types de format a trouvé sa place dans différentes stratégies et modèles économiques via les flux numériques.

Si la musique enregistrée a baissé en valeur marchande, les nouvelles technologies renforcent dans leurs offres la valeur de celle-ci à travers la création d'un consentement à payer. La musique est un bien qui est toujours demandé dans la consommation, tout le monde possède un lecteur mp3, et ceux qui sont à la pointe des usages possèdent des «smartphone» équipés de multiples services grâce aux réseaux 3G et WIFI.

L'évolution de l'écoute de la musique, générée par la création et la construction de matériel reproduisant les sons nous a dirigés vers des solutions adaptées à notre façon de vivre. Ainsi, maisons de disque, opérateurs et constructeurs peuvent créer des offres en accord avec les changements de modes de consommation.

Cette monétisation passe alors par une convergence qui unit les forces de chacun sur les plans industriels, économiques et relationnels. Comme nous avons pu l'étudier, l'espace numérique est le lieu où se structure un nouveau marché dans lequel plusieurs acteurs venus de secteur différents peuvent collaborer. De cette façon, la stratégie 360° peut s'épanouir pleinement dans une coopération sur la base de règles préalablement établies par concertation entre acteurs.

La diffusion et la distribution des contenus musicaux dans l'espace numérique trouvent alors une place privilégiée dans ce groupe d'acteurs qui doivent harmoniser le marché en trouvant des solutions ensemble. Ouvrir le potentiel des ventes numériques à la concurrence est un élément déterminant pour la croissance des ventes de la musique dématérialisée. L'histoire des marchés a souvent montré que l'ouverture et la concurrence sont des facteurs déterminants de croissance et de dynamisme à l'image de ce qui s'est passé sur le secteur télécom depuis dix ans.

L'innovation technologique et les nouveaux modes de consommation de la musique ont trouvé dans la téléphonie mobile, le relais idéal pour développer et assurer les usages contemporains que nous faisons de la musique et de tout autre contenu multimédia.

Le téléphone portable est dans certains pays comme au Japon le principal canal de distribution, d'achat de contenus musicaux et de nombreux services divers et variés. C'est parce qu'il est ancré dans nos habitudes de la vie quotidienne que chacun des services qu'il propose finit par trouver échos auprès du consommateur. Notre société se veut rapide et efficace, alors le mobile nous offre la possibilité de se connecter, de partager et bien sûr de communiquer en tout lieux, à tout moment.

Il est vrai que les chiffres nous montrent que les ventes numériques ne sont pas encore suffisantes pour rattraper les pertes des ventes physiques. De plus on note dès le début de l'année 2009, une baisse des revenus du téléchargement de musique sur mobile pour le marché français. Cependant ce ralentissement soudain des ventes apparaît dans le même temps que la crise économique mondiale. Il est alors naturel pour les consommateurs de se détourner des biens culturels afin de privilégier les biens de première nécessité. On attend alors le retour d'une courbe des téléchargements prospère dès lors que la crise sera résorbée.

Pendant ce temps, les offres se construisent, tout le monde interagit par le biais du numérique. Et si la capacité de stockage est encore source de réflexion, bientôt nos appareils téléchargeront leurs contenus sur des centres serveurs accessibles directement via le haut débit.

La téléphonie mobile est une ressource importante dans l'adaptation entre nouvelles technologies et nouveaux modes de consommation. Les maisons de disque, les opérateurs et les constructeurs comprennent qu'il est aujourd'hui dans l'intérêt de chacun de trouver un terrain d'entente. Il convient alors d' utiliser les catalogues des maisons de disque de façon à maximiser leur potentiel de vente, de sponsoriser les artistes via les plateformes des nouveaux acteurs ou directement en partenariat avec les produits de ventes initiaux, dans des stratégies «premium162(*)».

La musique est un supplément de valeur pour la vente de produits comme pour le téléphone portable. Mais la musique est aussi une valeur à part entière. Le processus Marketing la positionne comme un supplément de valeur, mais ce qui nous pousse à l'acte d'achat c'est bien le fait que nous reconnaissons en elle son caractère intrinsèque qui est la culture. En effet, écouter de la musique à la radio, à travers son lecteur mp3 et aujourd'hui sur son téléphone portable c'est d'abord un acte culturel quelque soit le support utilisé.

Aujourd'hui dans une société qui malgré l'innovation prend des allures d'uniformité dans notre façon d'agir, dans notre façon de consommer, la téléphonie mobile, associée à la musique nous donne une palette de services, d'abonnements, d'applications, de sonneries, etc, qui appuient notre volonté de différenciation à travers la personnalisation de notre outil de communication.

Ensemble, maisons de disque, opérateurs et constructeurs ont la solution pour développer la monétisation des contenus musicaux et pour faire face au piratage. D'un côté, les DRM n'ont plus l'utilité qu'on pouvait espérer d'eux et d'un autre côté les industries techniques associés aux maisons de disque trouvent des solutions dans les systèmes de synchronisation et de compatibilité qui conduisent le consommateur vers des usages légaux.

La monétisation des contenus musicaux dans l'espace numérique, appliquée particulièrement à la téléphonie mobile trouve alors une signification dans les enjeux de coopération et dans le respect du bien numérique représenté par la musique dématérialisée.

Après analyse des différentes stratégies appliquées par les opérateurs télécoms, nous pouvons nous demander si les opérateurs seront les producteurs de demain, étant donné la place de plus en plus importante qu'ils occupent dans la distribution et la production de musique.

Aujourd'hui, la chaîne de valeur s'est transformée et les opérateurs télécoms constituent un véritable tuyau final pour le client. Leur métier consiste dans le transport de données et la monétisation des contenus musicaux leur donne une force de prescription leur permettant de répondre à la question : comment imposer un produit ?

Les opérateurs télécoms ainsi que les constructeurs de combinés ont pris une place importante au sein de la musique. L'industrie de la musique a alors l'opportunité de se faire de nouveaux alliés avec qui développer les artistes et en particulier les jeunes talents.

De cette façon, l'industrie de la musique va se tourner davantage vers des modèles économiques B to B163(*).

Pour les nouveaux acteurs, la musique trouve une nouvelle valeur via sa monétisation dans le téléphone portable et contribue à donner alors à la marque un avantage concurrentiel capital dans la lutte pour le leadership sur le marché de la mobilité et cela par sa différenciation.

Nous avons pu observer que les opérateurs de téléphonie mobile travaillent sur leur image en terme de communication auprès des consommateurs. Prenons par exemple l'événement Orange Rock Corps qui, financé par Orange, permet à l'opérateur d'acheter une image jeune auprès du public.

Nombreux sont les investissements des opérateurs télécoms dans le secteur de la musique, tant dans le physique avec les concerts que dans l'espace numérique avec les sites Internet dédiés à l'écoute de musique. En ce sens, le secteur des télécommunications intègre déjà la filière de la production au même titre que les autres acteurs (constructeurs de combinés : Nokia, Apple...). Mais au- delà de l'accès à la musique, il reste encore à se demander si les opérateurs sont des éditeurs performants.

Cependant, le constat actuel place les opérateurs télécoms dans le domaine de la production d'artiste au sens du financement à la différence des maisons de disque qui intègrent de la création à la distribution tous les paramètres dans l'élaboration d'un album musical.

Pour conclure, si les opérateurs de téléphonie mobile intègrent entièrement la production musicale, peut être y a-t-il un risque de voir un contrôle par l'aval164(*) avec une sélection sur la création artistique en accord avec les goûts musicaux du moment. Tout cela, au risque de réduire la diversité musicale.

* 162 Pour accéder à des fonctionnalités plus étendues, les utilisateurs doivent payer, et utilisent alors une version «premium». C'est l'un des modèles privilégiés des compagnies Internet à l'heure actuelle. Le terme est apparu la première fois dans la Silicon valley en 2006.

* 163 B to B : business to business (de professionnels à professionnels).

* 164 Changement de la chaîne de valeur avec un contrôle par les distributeurs et non plus les créateurs ou les producteurs.

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