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Le marketing comme facteur de compétitivité des Etablissements de Microfinance: Cas du Crédit Mutuel

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par Christian Ghislain Tchoupe Kamgang
Université Catholique d'Afrique Centrale - Maîtrise en Economie de Gestion 2006
  

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B. L'impact sur la performance

De part sa définition et ses objectifs (satisfaire les besoins de la clientèle), il semble tout à fait normal de soutenir que le marketing peut constituer un facteur de compétitivité pour les EMF. L'impact du marketing peut être apprécié à deux niveaux : au niveau de l'entreprise proprement dite et au niveau de la clientèle. Pour Marion POLGE74(*), cet impact en petite entreprise est surtout fonction de la définition donnée au marketing par le dirigeant.

1) Au niveau de la clientèle

Comme nous l'avons développé supra, le marketing place le client au centre de toutes ses préoccupations. Partant, il semble donc normal que celui-ci ait une influence directe sur la clientèle de l'entreprise. Ainsi, d'après Gary WOLLER75(*), des études ont révélé qu'il existe des corrélations positives entre l'orientation « marché » et certaines variables organisationnelles telles que le service à la clientèle et la fidélisation de la clientèle. En effet, pour GRAHAM et al. la stratégie de marque institutionnelle par exemple peut inciter le client à choisir les produits de l'entreprise et non ceux des concurrents. Cela donne en retour la possibilité au client de développer une loyauté solide et durable à l'égard de l'EMF ; il devient alors un client fidèle et de valeur.

2) Au niveau de l'entreprise

Le marketing peut également avoir une influence sur les performances de l'entreprise proprement dite. En effet, toujours d'après Gary WOLLER76(*), sur 48 études menées sur la relation entre l'orientation « marché » et la performance institutionnelle, 44 ont révélé une relation positive entre l'orientation « marché » et au moins un indicateur de performance institutionnelle. Le marketing a donc une influence sur des éléments tels que la rentabilité, le chiffre d'affaires, la part de marché ou le succès des innovations.

Ces différents chiffres justifient donc la position de MENDELSSOHN77(*) qui plaide pour la mise en place de la stratégie marketing quelle que soit la taille de l'entreprise.

3) Le rôle du dirigeant

La relation entre marketing et compétitivité peut suivre deux évolutions selon POLGE78(*); tout dépend du dirigeant.

Celui-ci peut minimiser le rôle du marketing et chercher uniquement à maintenir la stabilité organisationnelle. Dans ce cas, le marketing sera quasiment assimilé à la gestion commerciale et il sera plutôt défini comme un moyen de repérer la clientèle. Quant à l'avantage concurrentiel, l'entreprise le puisera dans sa capacité organisationnelle bâtie sur son savoir faire.

Le dirigeant de la petite entreprise peut également choisir de donner une position dominante au marketing dans l'avantage concurrentiel. Le marketing sera défini ici comme « une source d'information (marketing informationnel et relationnel) permettant de mener une réflexion sur les choix stratégiques (marketing stratégique) et de valoriser la capacité ainsi développée (marketing opérationnel) »79(*).

Dans cette première partie nous avons essayé de préciser les concepts de compétitivité et de marketing. Dans le même temps, nous essayions de ramener ces notions au secteur de la microfinance qui constitue notre cadre de recherche. Au final nous pouvons tirer un certain nombre de conclusions :

Être compétitif revient à affronter la concurrence et donc à viser la pérennité ;

Pour se comparer à ses concurrents, l'entreprise peut se servir des indicateurs tels que la part de marché ou les ratios de marge, de productivité et de rentabilité ;

Le secteur de la microfinance au Cameroun est extrêmement concurrentiel mais offre encore de larges possibilités en termes de marché;

Le marketing place le client au centre de son action et n'agit que dans l'intérêt de l'entreprise;

Les outils et techniques du marketing sont variés et peuvent servir à l'entreprise ;

Le marketing bancaire est légèrement différent du marketing classique ;

Le marketing a une influence sur la performance de l'entreprise.

De ce fait, nous pensons que le marketing peut réellement booster les performances des IMF ; à condition qu'elles veuillent la développer. C'est ce que nous essayerons de montrer dans la deuxième partie en prenant comme exemple un établissement de microfinance de la place : le Crédit Mutuel.

* 74 POLGE M., « Le marketing soutient-il l'avantage concurrentiel en petite entreprise ? », in Revue internationale PME, Vol 13, n° 3-4, 2000, Page 121

* 75 WOLLER G, op-cit

* 76 Idem

* 77 POLGE M., op-cit, Page 121

* 78 POLGE M., op-cit, Page 135

* 79 Idem

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"Ceux qui rêvent de jour ont conscience de bien des choses qui échappent à ceux qui rêvent de nuit"   Edgar Allan Poe