2) Impact sur la
performance
La direction générale fixe des objectifs
chiffrés au directeur commercial. Ces objectifs son relatifs au nombre
de comptes à ouvrir et aux opérations Western Union à
effectuer.
a- Les ouvertures de
compte
Le directeur général fixe annuellement les
objectifs chiffrés à atteindre en matière d'ouverture de
comptes par agence. C'est à partir de cet objectif que le directeur
commercial organise son action. L'importance de l'action à entreprendre
pour chaque agence dépend non seulement de l'objectif fixé, mais
aussi des performances récentes de cette agence. Ainsi, si le rythme
d'ouverture des comptes dans une agence est par exemple en chute, alors les
efforts de communication y seront plus importants que dans une agence où
le rythme est constant voir en progrès.
Cet objectif d'ouverture de comptes a été
pendant longtemps l'objectif primordial de l'action de la direction
commerciale. Par conséquent, il a eu une grande influence sur le choix
des emplacements d'ouverture d'agences. C'est afin de pouvoir ouvrir un maximum
de comptes que la plupart des agences du Crédit Mutuel ont
été implantées à proximité des
marchés (dix des treize agences).
Le tableau ci-dessous ressort, selon le type, le nombre de
comptes ouverts par le Crédit Mutuel de 2003 à 2006.
Tableau n° 7 : Nombre de
comptes ouverts par le Crédit Mutuel de 2003 à 2006
|
Année
|
2003
|
2004
|
2005
|
2006
|
|
Compte d'épargne
|
2 852
|
4 067
|
4 721
|
8 926
|
|
Compte chèque des particuliers et fonctionnaires
|
177
|
277
|
322
|
542
|
|
Compte courant d'affaires
|
543
|
661
|
735
|
1 437
|
|
Totaux
|
3 572
|
5 005
|
5 778
|
10 905
|
Source : Documents internes du
Crédit Mutuel
A partir de ce tableau, nous avons élaboré les
graphiques suivants.
Graphique n° 1 : Evolution
selon le type de comptes du nombre d'ouvertures de comptes au Crédit
Mutuel entre 2003 et 2006
Source : Auteur
Graphique n° 2 :
Évolution du nombre de comptes ouverts entre 2003 et 2006
Source : Auteur
Ces graphes ressortent l'évolution des ouvertures de
comptes. Sur les quatre périodes, le Crédit Mutuel a surtout
ouvert des comptes d'épargne. Mais pour chaque type de compte, le nombre
d'ouvertures est allé crescendo, et par conséquent le nombre
total de comptes ouverts aussi. Celui-ci a presque triplé en quatre
années.
Cette performance pourrait être attribuée soit
aux descentes sur le terrain effectuées par la direction commerciale,
soit aux diverses créations d'agences qui ont eu lieu entre 2003 et
2006. Pour en savoir plus, il aurait été intéressant
d'effectuer une analyse en fonction des objectifs qui avaient été
fixés par la direction générale, informations que nous
n'avons pas pu avoir. Nous avons tout de même déterminé le
rapport du nombre de comptes ouverts par le Crédit Mutuel sur le nombre
d'agences.
Tableau n° 8 : Ratio du
nombre de comptes ouverts par le Crédit Mutuel sur le nombre d'agences
entre 2003 et 2006
|
Année
|
2 003
|
2 004
|
2 005
|
2 006
|
|
Nombre d'agences
|
4
|
5
|
10
|
13
|
|
Nombre de comptes ouverts
|
3 572
|
5 005
|
5 778
|
10 905
|
|
Ratio
|
893
|
1 001
|
578
|
839
|
Source : Auteur
Nous avons ensuite établi un graphe retraçant
l'évolution de ce ratio.
Graphique n° 3 :
Évolution du ratio de nombre de comptes ouverts sur le nombre d'agences
entre 2003 et 2006
Source : Auteur
En définitive, malgré le fait que le nombre de
comptes soit en nette augmentation, on pourrait attribuer cette performance
plus à l'augmentation du nombre d'agences qu'au travail effectué
par la direction commerciale. En effet, en 2004, chacune des agences du
Crédit Mutuel conquérait en moyenne 893 nouveaux clients, en 2005
cette moyenne est même montée jusqu'à 1001. Mais en 2006,
cette moyenne est redescendue à 839. Ces chiffres signifient que les
agences du Crédit Mutuel sont de moins en moins performantes en termes
d'ouvertures de comptes et que malgré les apparences, la direction
commerciale ne devrait plus se contenter de jouer un simple rôle de
vendeur comme à la création de la structure en 1996.
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