Axes d'amélioration de la fonction marketing au
Crédit Mutuel
Il est certain que le service commercial du Crédit
Mutuel a un apport positif sur la performance globale de l'entreprise.
Cependant, cet apport peut être plus considérable si certaines
améliorations sont faites. La première d'entre elle serait
déjà de changer le nom de « direction
commercial » en celui de « département
marketing ». Toutefois, il ne suffira pas de renommer. Les
éléments nécessaires à la mise en place d'un
département marketing efficace résident à trois
niveaux : au niveau de l'organisation de la fonction, des outils
utilisés et du contrôle effectué.
Ce chapitre se subdivise donc en trois sections :
· Section 1 : La réorganisation de la fonction
marketing
· Section 2 : L'utilisation des outils de gestion
marketing
· Section 3 : Le contrôle du département
marketing
Section 1 :
Réorganisation de la fonction marketing
Réorganiser le département marketing revient
à revoir d'une part les objectifs et tâches qui lui sont
attribués. D'autre part cela signifie que son fonctionnement soit
également réétudié.
A. La redéfinition des
objectifs et tâches
Lorsqu'on créée un service, l'une des
premières choses à faire est de lui fixer des objectifs et de
déterminer les tâches qu'elle devra exécuter. Le
département marketing du Crédit Mutuel ne doit pas
échapper à la règle. Par conséquent, la direction
générale devra non seulement lui fixer des objectifs bien
précis, mais aussi, lui établir un « job's
description » détaillé.
1) Les objectifs
Ils pourraient se décliner en objectifs
« généraux » et en objectifs
« déterminés ».
a- Les objectifs
« généraux »
Les objectifs « généraux »
du département marketing peuvent rester ceux de la direction
générale, à savoir : accroître le portefeuille
de clients et soigner l'image de l'entreprise auprès du public et des
partenaires.
L'accroissement du portefeuille de clients doit demeurer une
priorité pour toute entreprise. Ceci implique que l'entreprise arrive
d'abord à conserver sa clientèle déjà conquise. En
effet, pour augmenter son nombre de clients, le Crédit Mutuel doit en
premier lieu ne pas en perdre. Donc à ce niveau, l'objectif du
Crédit Mutuel sera à la fois un objectif de fidélisation
de la clientèle et un objectif de conquête de nouveaux clients.
Cet objectif est d'autant plus primordial qu'une entreprise qui n'arrive pas
à conserver sa clientèle ou/et en conquérir une nouvelle
est quasiment vouée à la faillite.
De plus, l'image d'une entreprise fait partie de ses
éléments les plus importants. C'est bien pour cela qu'il faut
veiller à la soigner. Le Crédit Mutuel doit donc définir
un énoncé de positionnement exprimant la façon dont elle
désire être perçue par le public. Un mauvais positionnement
pourrait avoir des répercussions néfastes sur le
développement de l'institution au point de la conduire à des
réformes drastiques et coûteuses. A titre d'exemple, si le
Crédit Mutuel acquiert une réputation de « mauvais
payeur », même si l'information est infondée, cela
pourrait se traduire par une rapide désertion des clients. Dans ces
conditions, pour survivre, la seule solution pour l'entreprise pourrait
être de changer de dénomination et peut être même de
logo et de slogan afin de pouvoir se bâtir une nouvelle
réputation. Toutes ces mesures lui généreront beaucoup
plus de dépenses que celles que peuvent entraîner l'entretien de
son image.
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