Section 3. Concept marché et environnement
3.1. Les marchés
Les fabricants acquièrent ce dont ils ont besoin sur le
marché des ressources (marché de matière première,
marché du travail, marché financier) qu'ils transforment en
produits et services vendus aux intermédiaires. Ces derniers le
commercialisent auprès des consommateurs. Ceux-ci échangent biens
et services. L'Etat achète des biens avec les ressources que lui
procurent les impôts, pour les transformer en services publics.
L'économie d'un pays et l'économie mondiale présentent
ainsi sous la forme d'un ensemble complexe de marchés qui interagissent
a travers des processus d'échange. Les professionnels du marketing
désignent souvent les clients par terme de marché.
On utilise le mot secteur pour décrire l'offre et on
réserve celui de marché a la demande. On appose souvent au mot
« marché » un qualitatif qui le caractérise : le
marché de l'amincissement est un marché de besoin, celui
de la chaussure est un marché de produit, la marché de
jeune un marché démographique et le marché belge
un marché géographique. L'entreprise propose des
produits, des services et des communications (publicité, courrier) au
marché, qui lui renvoie de l'argent et de l'information (attitudes,
données d'achats). La boucle intérieure correspond a des
échanges des produits tangibles ; la boucle extérieure traduit
des échanges d'information.
Figure 1. Concept de marché et
environnement5
Communication
Information
Argent
Offre
(ensemble
vendeur)
Bien et Services
Marché
(ensemble
acheteurs)
5N'KWIMI.A.H, notes des questions spéciales de
Marketing, UPN, L2 MKTG, 2012, Cours inédit.
a) Les principaux marchés de clients
a.1. les marchés de grande
consommation
Les sociétés qui vendent des produits et des
services à des particuliers, boissons, dentifrice,
téléviseur, chaussure de sport, produit bancaire, transport
aérien, etc. Cherche à construire une image de marque attractive.
Pour cela, il faut clairement identifier sa cible et les besoins auxquels le
bien et service répondent ; il faut ensuite communiquer son
positionnement de façon persuasive. La force d'une marque dépend
pour une large part de la supériorité du produit et de son
emballage, de la qualité du service l'accompagnant et de la
communication. La distribution joue également un rôle essentiel
pour permettre aux consommateurs dont les possibilités ont beaucoup
évolué ces dernières années.
a.2. les marchés business to business
Les entreprises qui vendent des biens et services a d'autres
entreprises sont confrontées à des acheteurs professionnels
formés, informé et habitués à comparer des offres
concurrentes. Ils achètent les produits pour leur capacité
à contribuer à la fabrication ou à la vente de leurs
produits. Il faut donc démontrer de quelle manière ce qu'ils
acquièrent leur permettra d'atteindre leurs objectifs. La
publicité joue son rôle, mais la force de vente, la politique de
prix et la réputation de fiabilité et de qualité de
l'entreprise sont souvent plus importantes.
a.3. les marchés globaux
(international)
Les sociétés qui vendent leurs produits et
services a l'échelle internationale sont confrontées à des
défis supplémentaires. Elles doivent décider dans quels
pays entrer ; avec quelle formule commerciale et juridique ; jusqu'oü
adapter les caractéristiques de leurs produits et services ; comment
fixer le prix ; et dans quelle mesure adapter leurs communications aux cultures
locales. Les décisions de marketing international doivent être
prises en tenant comptes des contextes réglementaires et culturels, des
styles de négociation locaux et des fluctuations possibles de
monnaie.
a.4. les marchés publics et à but non
lucratif
Les entreprises qui vendent leurs biens et services à des
organismes à but non lucratif, comme les universités, les
associations ou les ministères, doivent tarifier leur offre avec soin
face a un pouvoir d'achat souvent limité.
De nombreuses procédures spécifiques doivent
être respectées lorsque l'on vend a l'Etat et aux
collectivités locales, les marchés publics faisant souvent
l'objet d'appels d'offres respectant le code de marché publics.
b) Marchés physiques, virtuels et méta
marché
On distingue aujourd'hui marché physique et marché
virtuel. Un marché physique implique de se rendre dans un endroit pour
acheter, par exemple dans un magasin. Un marché virtuel est
numérique, comme dans le cas d'achats en ligne.
Mohambir Sawhney propose d'utiliser le mot méta
marché pour décrire un ensemble des produits et services
complémentaires qui sont liés dans l'esprit des consommateurs
mais relèvent des différents secteurs d'activité. Le
méta marché automobile comprend les constructeurs, les
concessionnaires et les revendeurs, les sociétés de financement,
les compagnies d'assurances, les réparateurs, les vendeurs de
pièces détachées, les centres de service, les magasins
spécialisés, les petites annonces de voiture et les sites
internet sur l'automobile. En décidant d'acheter une voiture, un client
sera confronté a des nombreuses composantes de ce méta
marché. Il entrera peut-être en contact avec des
méta-intermédiaires qui lui proposeront une aide dans la
relation avec ces professionnels, dispersés physiquement. Par exemple,
sur le site américain Edmund6, on peut trouver les
caractéristiques et le prix de différentes voitures, et de se
voir indiquer d'autres sites de vente a bas prix, d'occasion ou de
financement.
| 
