le marketing: comment créer, conquérir, positionner et dominer sur un marché concurrentiel; démarche du marketing management. Cas des cartes bancaires par la BCDC (Banque Commerciale Du Congo ) de 2009 à 2011

3.2. Environnement

L'élaboration et la mise en oeuvre des plans marketing exigent de prendre un certain nombre de décisions pour faire le bon choix, les entreprises doivent se reposer sur une information précise et récente concernant les grandes tendances et les phénomènes spécifiques à leur secteur d'activité.

Parce que l'environnement apporte constamment de nouvelles opportunités et des nouvelles menaces, il semble essentiel de l'analyser en permanence et de s'y adapter.

⁶ http:// www.edmund.com

3.2.1. Le système d'information marketing

Si tout responsable d'entreprise se doit d'observer l'environnement, le marketing a une responsabilité particulière en la matière ; il doit suivre les tendances et identifier les opportunités et les menaces qu'elles génèrent pour l'entreprise. Il s'appuie sur des méthodes rigoureuses de collecte d'information sur ses interactions régulières avec les clients et sur son observation constante de la concurrence.

Beaucoup d'entreprises n'ont pas de service d'étude de marché ou, lorsqu'elles en ont, l'affectent a des taches de routine. En parallèle, des nombreux managers ne sont guère satisfaits par l'information qui leur est fournie. A les entendre, l'information véritablement utile n'est pas disponible ou leur parvient trop tard. A l'inverse, ils s'estiment souvent submerges par une information inutilisable, parfois même inexacte.

Un système d'information marketing(SIM) associe des hommes, des équipements et des procédures en vue de rassembler, trier, analyser et diffuser des informations utiles, nécessaires et pertinentes aux responsables marketing pour les aider a prendre leurs décisions. L'information contenue dans un SIM est recueillie a travers les états comptables et commerciaux, l'intelligence marketing et les études de marché.

3.2.2. Les informations internes et l'intelligence marketing

Les plus anciens et les plus fondamentale des systèmes d'information est le système comptable qui enregistre les commandes, les ventes, les stocks, les effets a recevoir, etc. A l'aide de ces informations, le responsable marketing peut déceler opportunités et problèmes.

a) Le cycle commande-livraison-facturation

Le système comptable s'articule autour du cycle commande-livraisonfacturation : les représentants, les distributeurs et les clients adressent leurs commandes a l'entreprise ; le service de facturation prépare les factures et les envoies aux services concernés ;

rapidement et efficacement. Les systèmes intranet et extranet permettent d'accroitre la rapidité et la fiabilité des procédures.

b) Les relevés de vente

Dans des nombreuses entreprises, les responsables marketing et les responsables commerciaux reçoivent les relevés de vente quasiment en temps réel. Dans la grande distribution, par exemple, les sorties d'entrepôt sont immédiatement enregistrées et les ventes en magasin connues presque instantanément. Ceci enclenche un processus de commande et de livraison, et minimise le risque de rupture de stock.

Il est essentiel d'interpréter soigneusement les informations recueillies pour ne pas se livrer a des conclusions hâtives et erronées. Comme l'expliquait ironiquement Michael Dell, fondateur de la société éponyme, « s'il y a trois voitures jaune d'un même modèle chez un concessionnaire et que le client veut une voiture bleu, le vendeur essaie de le convaincre d'opter pour le jaune ; si par chance, il réussit, le système d'information va enregistrer qu'une voiture jaune a été vendue et que, oui, le client recherchent surtout du jaune cette année ».⁷

c) Les bases de données et le datamining

Les entreprises organisent leur information en bases de données relatives aux clients, aux produits, aux vendeurs, etc. Puis elles intègrent les données provenant des différentes bases pour concevoir leurs actions marketing.

Au lieu d'envoyer un courrier de présentation du nouveau produit a tous ses clients, une entreprise peut ainsi cibler son action en l'envoyant uniquement aux individus présentant une forte probabilité d'achat ; elle regroupera alors les clients en fonction de la récence, de la fréquence et des volumes d'achats antérieurs. Une fois les données centralisées, il est essentiel de les rendre

facilement accessible aux responsables marketing.

Le recours a des méthodes d'analyses statistique sophistiquées permet de retravailler la segmentation du marché, de repérer des segments de clientèle négligés, d'identifier les tendances les plus récentes parmi les clients, ou

⁷ Michael Dell, http://www.wikipedia.org/wiki/Dell/relevés de vente.htm/2010.

encore d'optimiser le plan média en évaluant l'impact de plans alternatifs sur les ventes. Alors que les entreprises collectent de plus en plus d'information, la capacité à analyser ces données et à en dégager des enseignements utiles devient essentielle.

d) Le système d'intelligence marketing

Tandis que les éléments ci-dessus fournissent des données sur les résultats internes, le système d'intelligence marketing renseigne sur l'événement extérieur a l'entreprise. On appelle système d'intelligence marketing l'ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informés sur l'évolution de leur environnement marketing.

1°) Les sources d'informations externes

Un responsable marketing recueille des informations en lisant la presse professionnelle (par exemple, LSA, CB News, Stratégies, Marketing Magazine, etc.), les revues académiques comme Décisions Marketing et la revue française du Marketing et des ouvrages ; à travers ses contacts avec les clients, les fournisseurs, les distributeurs et les représentant ; en suivant les échanges sur internet, à la fois sur les groupes de discussion, les blogs, les communautés de marque et en rencontrant les responsables d'autres entreprises. Une entreprise peut prendre plusieurs mesures pour améliorer son système d'intelligence marketing.

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· Former et motiver la force de vente pour transmettre l'information : un vendeur est au courant des clients, des distributeurs, parfois des concurrents. Il est particulièrement bien placé pour recueillir certaine information. L'enjeu essentiel est de le motiver pour rechercher cette information et surtout le transmettre de manière structurée à sa hiérarchie.

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· Encourager les distributeurs, les détaillants et tous les intermédiaires à recueillir et transmettre les renseignements dont ils disposent sur le marché et la concurrence.

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· La veille concurrentielle peut se faire de manière très diverses : en achetant les produits concurrents ; en participant aux salons professionnels ; en examinant les rapports d'activités et les documents comptables des concurrents ; etc. La veille concurrentielle doit toute fois

se faire de manière éthique et en toute légalité. Aux Etats-Unis, Procter et Gamble a du verser plusieurs millions de dollars à Unilever lorsque certaines personnes, rémunérées par Procter et Gamble pour se renseigner sur les Shampooing d'Unilever, furent condamnées pour des

agissement non éthiques, comme la collecte d'information dans les poubelles.

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· Recourir à des clients mystères : il s'agit de personnes mandatées par l'entreprise pour se faire passer pour des clients et évaluer leur expérience d'achat. Les constructeur automobile, comme BMW, envoient ainsi des faux clients chez leurs concessionnaires afin d'observer comment les clients sont accueillis lorsqu'ils viennent faire réparer ou réviser leur voiture.

Il est particulièrement fréquent dans les sociétés des services comme la restauration, l'hôtellerie ou le transport aérien pour connaitre l'état des prestations dans des environnements décentralisés.

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· Constituer un groupe de clients qu'elle consulte régulièrement : il peut s'agir d'un échantillon représentatif de la clientèle ou des plus gros clients.

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· Utiliser les rapports publics

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· Utiliser internet

2°) Les panels

Les panels constituent une autre source d'information essentielle par les entreprises, même s'ils n'existent que dans certains secteurs. Un panel est un échantillon auprès duquel on collecte des informations répétées à intervalles réguliers, chaque semaine, mois ou trimestre. On distingue deux types de panels de consommateurs et les panels de distributeurs qui correspondent à un échantillon de point de vente.