3.3. L'analyse du macro-environnement
Les entreprises doivent identifier les besoins non satisfait et
les tendances en cours, puis déterminer s'il est pertinent pour elles
d'adapter leur offre en conséquence.
Les entreprises parviennent parfois à trouver un moyen
de répondre à un besoin non satisfait : le walkman de Sony a
permis aux collectionneurs de savoir auprès de qui se procurer des
objets rares.
Les opportunités offertes par le marché
résultent souvent de tendances mais il faut distinguer les tendances des
modes et de la macro tendances. Une mode est peu prévisible et porte sur
le court terme. Elle recèle peu de signification sociale,
économique ou politique. A l'inverse : une tendance est une ligne
d'évolution majeure et durable de la société. Elle est
porteuse de sens. Les tendances exercent une influence profonde sur des
phénomènes de consommation. Les détecter suffisamment a
l'avance et y répondre a travers des nouveaux produits permet a une
entreprise de jouir d'un avantage concurrentiel. Certaines
sociétés spécialisées détectent les
tendances à venir en analysant les aspirations des consommateurs, puis
les traduisent sous la forme de recommandation sur les nouveaux produits et
leur design. Alors qu'elles travaillent souvent a l'origine, pour le secteur
d'habillement, elles ont élargi leurs prestations a des nombreux autres
domaines d'activités.
On distingue enfin les macros tendances, qui affectent l'ensemble
de la société et dont l'horizon temporel est de 7 a 10 ans,
parfois d'avantage. Une macro tendance correspond à des changements
majeurs, en matière sociale, économique, réglementaire ou
technologique, qui émergent lentement mais nous influencent ensuite
durablement.
Tendances et macrotendandaces doivent retenir l'attention des
responsables marketing. En effet, il est en général plus
judicieux de s'adapter aux tendances dominantes que de s'y opposer.
Une entreprise évolue avec ses fournisseurs, ses
intermédiaires, ses clients, ses concurrents et ses publics dans le
contexte global d'une société. Les structures de cette
société ont un impact profond sur l'entreprise, mais celle-ci n'a
guère d'emprise sur elles. Ce sont des facteurs «
incontrôlables », auxquels l'entreprise doit s'adapter.
En même temps, détecter une tendance ne suffit pas,
il faut que la technologie soit disponible et qu'un nombre suffisamment
important de clients potentiels soient intéressés.
3.3.2. L'environnement démographique
Le premier élément constitutif de l'environnement
d'une entreprise est la population, réservoir de ses marchés.
Un responsable marketing s'intéresse aux
différentes caractéristiques de la population : taille,
répartition par âge, structure familiale, distribution
géographiques, niveau d'éducation, composition ethnique et
religieuse.
Les évolutions démographiques donnent lieu à
des prévisions fiables à court et moyen terme. Il y a peu de
surprise en la matière.
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