3.4. Réaliser des études de marché et
prévoir la demande
Les responsables marketing ont besoin d'informations leurs
permettant de comprendre les résultats passés et de planifier
leurs activités à venir.
Ces informations doivent être actuelles, exactes et
opérationnelles, et porter sur les consommateurs, les concurrents et les
marques de l'entreprise. Comprendre les perceptions des consommateurs et leur
implication marketing constitue souvent un élément clé
pour prendre de meilleures décisions à court et long termes afin
de lancer un nouveau produit ou de favoriser la croissance d'une marque.
3.4.1. Les études de marché
Le responsable marketing a souvent besoin d'études
ponctuelles sur des problèmes spécifiques. Il peut avoir besoin
d'une étude de marché, d'un test de produit, d'une
prévision de vente ou d'un post-publicitaire. Les études
permettent de donner des indications sur les attitudes et les comportements
d'achat des clients.
Plus généralement :
On appelle marketing insight les informations permettant
de comprendre quand et pourquoi on observe certains phénomènes
sur le marché et ce qu'ils impliquent pour les responsables
marketing.
Et on appelle étude de marché la
préparation, le recueil, l'analyse et l'exploitation de données
et informations relatives à une situation marketing.
Une société investit en général entre
1 et 2% de son chiffre d'affaires en études marketing, soit en les
réalisant elle-même, soit en les confiant à une
société spécialisées.
Les entreprises disposant de moyens limités
hésitent parfois à avoir recours aux études de
marché. Il est toutefois indispensable qu'elles s'informent sur leur
environnement. Elles peuvent alors recourir à des étudiants en
stage pour conduire l'étude, utiliser internet pour se renseigner sur
les offres des concurrents et sur la vision des consommateurs - à
travers les forums de discussion notamment, et acheter les produits ou services
de leurs concurrents.
En 2006, les 1OO premiers institut réalisaient un chiffre
d'affaires de 1,85 milliard d'euros dont 80% étaient concentrés
sur 20 entreprises. Environ 52% de ce montant correspondent à des
études quantitatives ponctuelles, 33% aux panels et études
régulières (baromètre, enquêtes omnibus), et 15%
à des études qualitatives.
Les trois quarts du chiffre d'affaires concernent des
études auprès de particuliers, le reste relève des
professionnels et des entreprises.
Les cinq plus grosses sociétés d'études sont
TNS France (216 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2005), Nielsen (115),
Ipsos France (101), Gfk France (68) et IMS Health (55). Le marché est
très instable, avec un nombre important de petites
sociétés apparaissant et disparaissant chaque
année.8
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