3.4.2. La réalisation d'une étude de
marché
Une étude bien menée s'articule en six phases : la
définition du problème à résoudre, le plan
d'étude, la collecte d'informations sur le terrain, l'analyse des
données, la présentation des résultats et la prise de
décision.
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http://www.wikipedia.org/société
d'études/portail: marketing management.
1) La définition du problème
Le problème à résoudre doit être
défini soigneusement, de manière ni trop large, ni trop
étroite. Si, par exemple, le responsable marketing d'une compagnie
aérienne cherche à rassembler « toutes les informations
possibles sur les voyageurs de la classe affaires )), il collectera de
nombreuses informations inutiles. A l'inverse, la question « Y a-t-il
suffisamment de voyageurs en classe affaires sur des vols Paris-Tokyo
prêts a payer 25€ pour une connexion internet à bord pour
atteindre le point mort en un an ? )) correspond à une vision trop
étroite.
Une définition plus pertinente du problème
pourrait être : « A quel prix faut-il facturer une connexion
internet a bord, 1O€, 25€, 50€, un autre prix ? )) ou «
Quelle est la valeur ajoutée associée à ce service et
est-elle susceptible de faire venir à notre compagnie aérienne
des clients qui, habituellement, optent pour les concurrents ? )) ; «
L'activité générée par un tel service est-elle
susceptible de couvrir les couts d'installation qu'il provoquerait ? )).
Pour bien définir le problème et faciliter les
étapes ultérieures, il faut commencer par préciser les
décisions à prendre. Dans notre exemple : « Faut-il offrir
une connexion internet ? Si oui, faut-il le faire seulement en première
classe, ou également en classe affaires, touriste ? Quel prix facturer
?
Sur quel type de vols et d'avions offrir cette prestation ? )).
On peut ensuite définir les objectifs de l'étude en dressant la
liste des questions auxquelles elle doit permettre de répondre. Plus les
questions sont précises, plus l'étude a de chances d'être
utile. Une exception toutefois : les études exploratoires qui visent a
comprendre la nature d'un problème et a suggérer des idées
nouvelles.
2) Le plan d'étude
La phase de définition du problème doit normalement
aboutir a l'élaboration d'un cahier des charges. A ce stade, le
chargé d'étude se trouve confronté a une grande
variété d'approches possibles.
Les choix concernent a la fois les sources d'information, les
approches méthodologiques, les instruments de collecte des
données, le plan d'échantillonnage et les méthodes de
recueil des informations, que nous étudierons successivement dans les
pages suivantes.
3) La collecte de l'information
Une fois le plan d'étude défini, il faut collecter
les données. Cette étape est généralement la plus
coûteuse et la plus sujette aux erreurs. Certaines personnes
contactées peuvent être absentes ou refuser de répondre. Il
peut survenir des biais du fait de l'interviewé, qui peut donner des
réponses évasives ou erronées, ne serait-ce que pour en
finir avec l'interview, ou de l'interviewer qui, même à son insu,
peut générer certaines réponses du fait de son âge,
de son sexe, de son comportement ou de son intonation.
Le développement des technologies informatiques et de
communication améliore la collecte de l'information. Ainsi dispose-t-on
aujourd'hui de standards téléphoniques perfectionnés qui
permettent de composer au hasard les numéros de téléphone
et de saisir les réponses en direct, éliminant de nombreuses
erreurs de codage et générant des analyses statistiques
automatiques.
Le WATI (Web Assistant Telephone Interviewing) est une
méthode de recueil des informations par téléphone
assistée par ordinateur, par laquelle l'intervieweur et
l'interviewé se connectent au même écran en direct et se
parlent au téléphone. La télévision interactive
permet aux téléspectateurs de répondre à un
questionnaire en appuyant sur les touches de leur
télécommande.
4) L'analyse des résultats
Cette phase consiste à dégager la signification
des résultats obtenus. On commence par analyser les réponses
obtenues sur chaque variable afin de mettre en relation deux ou plusieurs
d'entre elles. Dans les enquêtes quantitatives, cela passe par des
calculs de fréquences, de moyennes et d'écarts types, puis par
des tableaux croisés afin de faire apparaitre les relations
significatives entre variables ; il faut ensuite calculer les coefficients de
corrélation et procéder aux tests d'inférence
statistique.
5) La présentation des
résultats
Cette étape consiste a rédiger un rapport
présentant, dans l'optique de l'utilisateur, les principaux
résultats et recommandations.
Mais au contraire lui montrer en quoi les résultats
réduisent son incertitude quant à la décision à
prendre. On demande de plus en plus aux sociétés d'études
de jouer un rôle de consultant en traduisant les données
collectées sous forme d'analyses conduisant a des recommandations quant
aux décisions à prendre.
6) La prise de décision
Cette ultime étape dépend de la confiance des
responsables marketing dans la fiabilité et la validité de
l'étude réalisée. C'est pourquoi il est essentiel qu'ils
soient conscients des limites de la méthodologie employée.
L'étude doit apporter un éclairage aussi utile que possible sur
la décision à prendre. L'encadre ci-dessous résume les
caractéristiques d'une bonne étude.
|
Les sept caractéristiques d'une bonne
étude de marché
|
|
1.
|
Le recours à la méthode scientifique :
une
|
5. La mesure de la valeur et du coût de
|
|
étude sérieuse doit observer les règles de
la
|
l'information : un bon chargé
d'études
|
|
méthode scientifique : observation
|
compare la valeur de l'information obtenue a
|
|
approfondie, formulation d'hypothèses, prévision et
test.
|
son coût. Le coût d'une étude est relativement
facile à mesurer. La valeur
|
|
2.
|
La créativité : une étude
doit également
|
dépend de la validité et de la fiabilité
des
|
|
s'efforcer d'être créative, c.à.d.
d'innover
|
méthodes ainsi que des enjeux financiers de
|
|
dans la façon d'appréhender le problème
|
la décision à prendre.
|
|
posé.
|
6. Un sens critique développé : un
responsable
|
|
3.
|
La multiplicité des approches : un bon
chargé
|
marketing compétent n'hésite pas a remettre
|
|
d'études se méfie des approches mono
|
en cause les idées toutes faites et les a
priori
|
|
méthodes dans l'analyse d'un problème. Il est
|
sur la manière dont le marché réagit
à tel ou
|
|
plus prudent de recueillir les données a l'aide
|
tel type d'opérations.
|
|
de différentes techniques afin d'accroître la
|
7. Des procédures éthiques : les
procédures
|
|
confiance dans les résultats obtenus.
|
employées vont parfois a l'encontre du bien-
|
|
4.
|
L'interdépendance des modèles et
des
|
être des consommateurs, notamment
|
|
données : les données ne parlent
pas d'elles-
|
lorsqu'elles constituent des démarches
|
|
mêmes. Il faut utiliser des modèles pour en
|
commerciales déguisées en études. La plus
|
|
tirer toute la signification.
|
part des sociétés d'études adhèrent
à un code de déontologie élaboré par la
profession.
|
Sources : KOTLER Ph., Marketing Management,
13è éditions, éd. Pearson Education, 2012,
p136
Lors de cette étape, de plus en plus d'entreprises ont
recours a la modélisation et aux outils d'aide a la décision.
7) Les freins à la réalisation des
études de marché
En dépit de l'usage extensif des études de
marché, de nombreuses entreprises hésitent encore à y
avoir recours ou les utilisent de manière inefficace. Cinq
écueils doivent être surmontés :
? une conception restrictive des études : de
nombreux responsables d'entreprises réduisent les études a la
phase de collecte de l'information.
Le chargé d'étude doit souvent concevoir le
questionnaire, choisir l'échantillon, effectuer les entretiens et
analyser les résultats sans qu'au départ le problème ait
été défini clairement. Il s'ensuit que les
résultats
ne sont pas vraiment utiles, ce qui ne fait que renforcer
l'opinion du praticien sur l'intérêt limité
d'études.
> Une mauvaise définition du problème :
on définit parfois le problème de manière trop
étroite ou biaisée, ce qui conduit à des résultats
erronés. C'est pourquoi il est utile, dans la première phase de
l'étude, d'expliciter
les présupposés sur lesquels repose l'enquête
pour déterminer s'il convient de les remettre en cause.
> Un niveau de professionnalisme variable dans les
services d'études : certains chefs d'entreprise considèrent
les études de marché comme une activité
quasi-administrative. Ils recrutent donc des chargés d'études a
faible potentiel et les résultats parviennent trop tard pour être
pris en
compte dans les décisions qu'ils étaient
censés éclairer. Lorsque les budgets sont serrés, la
qualité de l'information s'en ressent.
> Des différences de mentalité : il y a
souvent un fossé entre le pragmatisme du praticien et la prudence du
scientifique. Les rapports d'étude paraissent parfois abstrait, complexe
et peu opérationnels au
praticien qui attendait du certain, du simple et du concret. Dans
les entreprises en pointe, le chargé d'études est
intégré aux équipes de gestion de la marque, ce qui
améliore sa compréhension des problématiques et
l'utilité de son travail pour les décisions.
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