3.4.3. La mesure de la productivité
marketing
Une tâche majeure des services d'études consiste a
évaluer l'efficacité des activités marketing.
En effet, les responsables marketing doivent de plus en plus
justifier leurs dépenses et rendre compte de la rentabilité de
leur retour sur investissement. Une autre étude récente a
montré que la moitié des directeurs marketing ne sont satisfait
pas satisfaits de la manière dont ils mesurent leur retour sur
investissement. Selon une autre étude, 63% des dirigeants sont peu
satisfaits de la manière dont on mesure la performance du marketing dans
leur entreprise et souhaiteraient voir développer des estimations a
priori et a posteriori de l'impact des opérations
marketing.
Les études de marché peuvent aider à
répondre à cette demande par deux méthodes
complémentaires : - La mesure de l'impact des opérations
marketing et - la modélisation du marketing-mix qui permet
d'évaluer les relations causales entre certaines opérations et
l'évolution des ventes. Les tableaux de bord marketing permettent de
structurer les informations rassemblées par ces deux approches.
1) Les indicateurs marketing
Les responsables marketing peuvent utiliser de nombreux
indicateurs pour mesurer l'impact de leurs opérations.
Les indicateurs marketing sont l'ensemble des mesures qui
aident l'entreprise a quantifier, comparer et interpréter sa performance
marketing.9
Ces indicateurs peuvent être utilisés par les chefs
de produit pour concevoir leurs plans d'actions et par les dirigeants de
l'entreprise pour répartir les ressources et les budgets.
Tim Ambler suggère un certain nombre de questions aux
entreprises qui pensent mesurer correctement leur performance marketing :
1) Faites-vous régulièrement des études de
marché à propos de la conquête de clients, de leur
fidélité, de leur taux d'usage, etc., et disposez-vous d'analyses
satisfaisantes sur les raisons pour lesquelles les clients adoptent tels ou
tels comportement ?
2) Les résultats de ces études sont-ils transmis
de manière systématique au comité de direction dans un
document intégrant des indicateurs financiers ?
3) Dans ces rapports, les résultats sont-ils
comparés aux objectifs ?
4) Sont-ils comparés aux performances obtenues par le
principal concurrent ?
5) L'évaluation de la performance a court terme est-elle
ajustée en tenant compte des évolutions des actifs fondés
sur le marketing ?
En effet, Ambler considère que l'évaluation de la
performance marketing doit distinguer deux composantes : - les résultats
à court terme et - l'évolution du capital marque. Les
résultats a court terme dépendent de l'évolution du
chiffre d'affaires et de la valeur de l'action. L'évolution du capital
marque est fonction du niveau de notoriété, de l'image, de la
part du marché, du nombre de clients et de leur fidélité,
de la qualité perçue, du niveau de s prix, du nombre de
réclamations reçues et de la qualité de la
distribution.
Il est également essentiel d'utiliser des mesures internes
liées, par exemple, suit en permanence la part des ventes
réalisées sur les innovations récentes. Ambler recommande
également de développer des indicateurs liés au personnel
car « si l'utilisateur est le client final, les employés sont les
premiers clients ; il faut donc mesurer la qualité du marché
interne ».
9 KOTLER Ph., Marketing Management, Paris,
12è éditions, Pearson Education, 2012, p137
2) La modélisation du mix marketing
Afin de mesurer l'efficacité du marketing, il faut
également estimer l'impact des différents outils employés.
La modélisation du marketing-mix consiste à utiliser des
données, comme les panels distributeurs, les livraisons, les prix, les
dépenses publicitaires et promotionnelles, dans le cadre d'analyses
multi variées afin d'isoler l'impact respectif de chaque outil marketing
sur les ventes ou la part du marché.10 Ces approches sont
fréquemment employées par les entreprises de grande consommation,
comme Procter & Gamble ou Colgate, où les résultats de ces
modélisations sont utilisés pour maintenir ou modifier la
répartition des dépenses entre les différents leviers
d'action marketing. Elles permettent de déterminer quelle part des
dépenses publicitaire est utile, quels sont les niveaux d'investissement
optimaux et quel est le niveau minimal requis pour avoir un impact.
Si ces modèles isolent les effets de chaque
élément du mix, ils sont moins efficaces pour analyser les
interactions entre différents éléments et leurs effets
conjoints.
Ils se heurtent à trois autres écueils : ils se
focalisent sur la croissance additionnelle plutôt que sur le niveau
initial des ventes ou les effets de long terme ; malgré leur importance,
des facteurs comme la satisfaction des clients, la notoriété ou
le capital-marque sont peu présents dans ces modèles ; enfin, ces
approches intègrent peu les facteurs liés à la
concurrence, à la distribution et à la force de vente, bien que
la plupart des entreprises consacrent d'avantage d'investissement a la force de
vente et aux promotions distributeurs qu'à la publicité ou aux
promotions consommateurs.
10 KOTLER Ph., KELLER K., DUBOIS B. et MANCEAU D.,
Marketing Management, Paris, 13è édition,
Pearson Education, 2012, p141
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