1.2. Comprendre, Créer, Communiquer et
Délivrer la valeur
La croissance est l'oxygène de l'entreprise, c'est son
actif le plus important, mais il ne faut pas faire de la croissance un objectif
en soi, on doit plutôt viser la croissance rentable.
Généralement, les managers cherche à accroître leurs
chiffres d'affaires et leurs profits plus vite que la concurrence en
pourchassant chaque marché et chaque clients risquant de perdre leurs
cibles, diluer leurs images et de gaspiller leurs ressources. Le marketing a
pour rôle d'engendrer une croissance rentable en détectant les
opportunités commerciales et d'imaginer des stratégies de
conquête sinon de domination, mais son image et encore floue.
Beaucoup de PDG n'accepte ni les taux élevés
d'échec de leurs nouveaux produits, ni l'augmentation des budgets
commerciaux, ni l'érosion des parts de marché et des marges, ni
aucun autre signe de défaillance, en plus de ça, ils confondent
entre le marketing et la vente. Bien sûr le marketing comprend la vente,
mais son rôle ne peut pas se limiter à celle-ci. Il intervient
bien en amont, son rôle est de découvrir les besoins insatisfaits
et de voir si une opportunité y correspond.
Le marketing accompagne le produit tout au long de son cycle de
vie, cherchant à l'améliorer tout en attirant des nouveaux
clients. Les responsables marketing regrettent que leurs directions
générales considèrent leurs budgets comme des
dépenses et non pas comme des investissements, ils regrettent aussi que
l'accent soit mis sur le court terme plutôt que le long terme et qu'ils
n'encouragent pas la prise de risque. En plus, le marketing est confié
à un seul département, chose que David Packard l'un des deux
fondateurs de HP a contesté en disant que : « le marketing est trop
important pour être confiés au seul département
marketing». Ce n'est pas le problème du département
marketing si les clients sont insatisfaits mais c'est plutôt de toute
l'entreprise qui doit orienter tous ses départements vers le client.
La distinction entre les trois niveaux de performances est
importante, selon qu'il s'agisse d'un marketing réactif, le marketing
anticipatif ou d'un marketing du besoin :
· Le marketing réactif : qui donne
des solutions à des besoins préexistant.
· Le marketing anticipatif : qui consiste
à anticiper un besoin latent, il est plus risqué car on peut
proposer un produit trop tôt ou trop tard, ou bien se tromper sur
l'évolution de la demande.
· Le marketing du besoin : qui est le plus
actif, il intervient lorsqu'une entreprise lance un produit ou un service que
personne n'a demandé ni même imaginer. C'est le cas du walkman qui
est devenu un article courant.
Selon le type du marketing, l'entreprise pourra donc être
guidée par le marché ou bien guidée elle-même le
marché, mais est-ce qu'elle peut servir tout marché aussi grand
qu'il soit.
Un marché est rarement homogène, il est
composé d'individus différents les uns les autres par leurs
habitudes, leurs goûts, leurs comportements ou leurs besoins. Donc tenir
compte de ces différences ou l'inverse constitue le choix de la cible
auxquelles on s'adresse.
D'un marketing de masse qui ne tient pas compte de
différence de besoins et qui propose un produit standard, à
un marketing personnalisé qui tient compte des
particularités de chaque clients, le marketing ciblé est
la voie médiane entre ces deux extrémités, il s'articule
sur la notion de segmentation qui consiste à découper le
marché en sous groupe homogène selon des critères de
segmentation qui regroupe des individus qui recherche les mêmes avantages
: (prix attractif, bonne qualité, commodité...). Ces
critères doivent être pertinents et mesurables afin de permettre
de dénombrer les individus de
chaque segment et de vérifier l'existence de
différence de comportement entre ces segments. L'objectif est donc de
détecter les besoins insatisfaits qui représentent aussi des
opportunités de rentabilité.
Ensuite, l'entreprise doit choisir entre deux possibilités
: ne s'attaquer qu'à un seul segment ou bien choisir plusieurs
segments. Dans le premier cas l'entreprise est confrontée à
moins de concurrents, elle peut facilement identifier les acheteurs potentiels
et donc de concevoir une offre plus ciblée et plus attractive, ce qui
donne à l'entreprise de bonne chance à devenir « le choix
référence », d'accroître sa part de marché et
ses marges. Mais le risque d'appauvrissement de ces segments a poussé de
nombreuses entreprises a opté pour la segmentation multiple,
qui leurs offrent moins de risque.
Les spécialistes du marketing ont de plus en plus de mal
à définir des segments stables et homogènes, les
consommateurs se réduisent de moins en moins en catégorie, on
parle davantage de micro segments, c'est-à-dire : le découpage de
marché en niche qui regroupe un petit nombre de consommateurs
aux comportements similaires et qui ont des besoins clairement définis,
c'est le cas de marché de voitures de sport. Cette stratégie
offre l'avantage de connaître chaque client personnellement,
pratiquée des marges plus élevées sachant que les clients
sont prêts à payer plus pour une offre plus adaptée
à leurs besoins. Mais elle présente les mêmes risques
qu'une segmentation unique.
Dans plusieurs marchés, la stratégie de niche est
devenue la norme :
· Tétra détient 80 % du marché mondial
des poissons tropicaux
· Hohner détient 85 % du marché des
harmonicas
· Becher à 50 % du marché des parapluies de
très grande taille
Le succès de ces entreprises généralement
anciennes ou familiales tient à trois règles :
1. Attachement aux clients, produits performants et services
irréprochables
2. Contact régulier avec les clients
3. L'innovation
Les entreprises peuvent aller encore plus loin dans
l'identification de groupe de clients aux besoins identiques. Il s'agit de
découvrir des micromarchés en se basant sur des banques de
données qui contiennent de nombreuses informations sur les historiques
d'achat, les préférences et d'autres caractéristiques de
la clientèle. Les sociétés de vente par correspondance,
les
opérateurs téléphoniques, les banques et les
sociétés d'assurances dans de véritables entrepôts
de données prêts à être analysé.
En dernier lieu on trouve un marketing
personnalisé qui est basé sur la production modulaire qui
peut être combinée à l'infini. Par exemple BMW personnalise
ses produits en multipliant les options. On doit donc ne pas le confondre avec
le marketing sur mesure qui consiste à élaborer un
nouveau produit à chaque fois.
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