1.3. Identifier les opportunités et élaborer
une offre ciblée de valeur
Une opportunité peut être soit un domaine
d'intérêt ou un besoin insatisfait, l'art du marketing consiste
à découvrir, développer et exploiter des
opportunités. Donc une entreprise doit être capable de
détecter et de bien saisir toutes les sources d'opportunité.
Philip Kotler les a définies en 3 situations13 :
> La première situation apparaît
généralement lors des guerres et des
catastrophes naturelles, engendrant ainsi une offre
inférieure à la demande, donnant la possibilité aux
entreprises de pratiquer des prix élevés. Mais de telles
opportunités sont temporaires et sautent aux yeux de tout le monde.
> La deuxième situation apparaît lorsqu'une
entreprise améliore un
produit ou un service, trois méthodes
peuvent être utilisées :
1. La détection de problème : plusieurs
produits font l'objet d'insatisfaction auprès de la clientèle,
par exemple : (une voiture qui consomme trop, une batterie qui ne dure pas
longtemps, etc.). Ce qui peut amener les entreprises à
amélioré leurs produits.
2. La recherche de l'idéal : les responsables
marketing invitent des consommateurs pour imaginer une version idéale du
produit ou du service qu'ils utilisent. Normalement, les souhaits ne sont pas
difficiles à satisfaire, mais parfois elles peuvent comporter des
éléments contradictoires.
3. La chaîne de consommation : les responsables
demandent aux consommateurs de décrire la façon dont ils
acquièrent, utilisent et disposent de produits, ils construisent alors
une « chaîne de
13KOTLER Ph., Le Marketing selon KOTLER,
op.cit.
consommation » et étudie la façon dont
l'entreprise pourra à chaque stade introduire de nouveaux produits,
services ou avantages.
> La troisième situation diffère des deux
précédentes, car ils s'appuient sur l'expression des besoins
exprimés par leurs clients tandis que celle-ci leurs propose des
produits nouveaux qui n'ont jamais été demandés comme le
walkman, le caméscope, le nylon...etc. Ces produits ont
été créés dans des laboratoires de recherche.
Pour qu'une entreprise puisse découvrir plus
d'opportunité, elle ne doit pas se contenter d'attendre ses vendeurs
pour lui communiquer des informations sur les besoins des clients, car ils sont
trop occupés, et même s'ils veulent le faire, ils ne savent pas
à qui s'adresser. Les entreprises espèrent aussi que les
idées
émergent des équipes de recherche et
développements, ces derniers sont préoccupés par leurs
propres projets ou les projets qui lui sont assignés.
Donc trouver des solutions pour ces problèmes est
très important, dans l'ouvrage le Marketing selon Kotler, P. Kotler a
présenté deux solutions14 pour aider les entreprises
à innover :
§ Le manager des idées :
Il consiste à mettre en place une structure qui permet de
canaliser les flux d'idées vers un point central où elles seront
rassemblées, analysées et évaluées. Pour cela il
faut :
1. Nommer une personne expérimentée et
respectée à ce poste.
2. Créer un comité multidisciplinaire rassemblant
tous les départements afin d'évaluer les nouveaux projets.
3. Mettre en place un numéro vert pour toutes personnes
qui voudraient transmettre des idées.
4. Encourager tous les collaborateurs de l'entreprise à y
participer.
5. Mettre en place un programme de reconnaissance qui
récompense ceux qui ont présenté les meilleures
idées au cours de l'année.
Ce plan permet aux idées de circuler plus librement,
éviter les déperditions et donne naissance à une culture
d'entreprise orientée vers l'innovation.
§ La stratégie de rupture :
14 KOTLER Ph., Le Marketing selon Kotler,
Op.cit.
Les entreprises se trouvent souvent en difficulté
lorsqu'ils n'atteindront pas leurs objectifs de vente, endommageant ainsi leurs
niveaux de profits. C'est pour cela que les entreprises sont obligées de
changer de rythme afin qu'ils puissent sortir de ces impasses. Par exemple :
Générale Electrique, un fabricant de scanners dont le prix peut
aller jusqu'à un million de dollars qui ne pouvait être
acheté que par les grands hôpitaux. La direction a chargé
quatre équipes pour trouver des idées de rupture afin de servir
des hôpitaux qui avaient moins d'argent pour accroitre leurs ventes et
donc leur profit.
Après avoir identifié les opportunités,
l'entreprise doit choisir pour ne retenir que les meilleurs. En
général, elle met en place des critères de choix afin
d'éliminer les idées qui ne sont pas en adéquation avec
leur plan de développement. Pour une meilleure évaluation,
l'entreprise doit calculer la probabilité de succès de chaque
projet avant de l'accepter.
Ø La probabilité de succès est
calculée en fonction de trois paramètres :
Le succès ou l'échec diffère d'un produit
à un autre, pour les produits de grande consommation, le taux
d'échec peut atteindre 80 à 90 % parce que les nouveaux produits
sont souvent très proches des anciens et aussi à cause de
l'inefficacité de la publicité, tandis que dans le domaine
industriel, le taux d'échec n'est que de 20 à 30 % et cela parce
que les produits ne sont lancés qu'une fois les besoins qualifiés
et les avantages pré-tests.
Plusieurs entreprises qui ont connu de grands succès ont
un certain nombre de points communs :
- Les produits à succès avaient un taux de
rentabilité prévisionnelle très élevée.
- Ces produits sont souvent les premiers de leurs
catégories lancées sur le marché.
- Le président est très favorable à
l'innovation et aux programmes de lancement de produits.
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