1.4. Développer le capital marque
Au coeur d'une marque réussie, on trouve un excellent
produit ou service, accompagné d'une planification marketing
soignée et d'un marketing créatif. La stratégie marketing
exige également d'analyser avec soin les spécificités et
l'identité de la marque.
Le processus de gestion des marques constitue un
élément fondamental de politique marketing. Il s'appuie sur
l'ensemble des leviers d'action et vise a construire, mesurer et gérer
les marques en vue de maximiser leur valeur. On
identifie quatre étapes distinctes dans la gestion des
marques : la définition de leur positionnement, la planification et la
mise en oeuvre de leur marketing, la mesure de leur performance, et le
développement de leur valeur.
1.4.1. Qu'est-ce que la marque et le capital marque
La stratégie de marque constitue l'une des
priorités actuelles de politiques marketings. Des marques telles que
l'Oréal, Swatch, Nokia, Sony, Luis Vuitton ou Nike permettent aux
entreprises d'adopter des prix plus élevés pour leurs produits,
de favoriser la fidélité des clients et de se différencier
des concurrents. Des marques plus récentes comme Google, easyjet ou Red
Bull attirent l'attention des consommateurs et des analystes financiers. Avant
d'examiner les différents sujets liés a la marque, une
définition s'impose :
Une marque est « un nom, un terme, un signe, un symbole,
un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant a
identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et a
les différencier des concurrents ».15
Aux prémices de cette pratique, on trouve les corporations
médiévales qui imposaient aux artisans d'apposer un signe
distinctif sur leurs réalisations pour les identifier et garantir leur
niveau de qualité. Aujourd'hui, la marque constitue un
élément clé de la stratégie d'une entreprise.
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