1.5. Élaborer la proposition de valeur et construire
le capital-marque
Face à un consommateur de plus en plus bombardé par
les marques, il faut plus que ne jamais consacrer plus de soin au choix de la
marque.
Le rôle du marketing ne se limite pas au choix d'une bonne
marque et de sa promotion massive. Evian est une eau minérale comme les
autres qui sert à se rafraîchir, mais un consommateur
préfère l'acheter même beaucoup plus cher qu'une autre
marque, cela est justifié par sa bonne image de marque.
La construction d'une marque forte comporte de nombreuses
étapes regroupées autour de deux pôles :
l'élaboration de la proposition de valeur et la
construction du capitale-marque.
Pour l'élaboration de la proposition de valeur,
l'entreprise doit choisir les grandes lignes du positionnement, parce
qu'aucune entreprise ne peut exceller en tout. Certains analystes (Michael
Porter, Michael Tracey et Fred Wiersema) prétendent qu'une entreprise
peut rechercher soit le leadership technologique c'est-à-dire les
meilleurs produits, l'excellence opérationnelle c'est-à-dire
la
15 KOTLER Ph., KELLER K., DUBOIS B. et MANCEAU D.,
Op.cit.
fiabilité et l'intimité des relations
clientèle c'est-à-dire prendre en compte de leurs besoins.
Il est très difficile d'exceller dans deux ou trois
domaines en même temps, car chaque discipline exige des approches
managériales incompatibles avec les autres. Par exemple : McDonald's et
le champion de l'excellence
opérationnelle, s'il essaie de s'adapter à la
clientèle (stratégie d'intimité), il perdra en
efficacité. Mais cela n'exclut pas qu'il y en a, des entreprises qui ont
pu exceller dans plus d'une discipline, tels est le cas de Procter & Gamble
et de Toyota.
Les spécialistes énoncent quatre règles de
succès16 :
1. Devenir le meilleur dans l'une des disciplines.
2. On peut lire un niveau satisfaisant dans les deux autres.
3. Continuer à investir dans sa discipline de
prédilection afin de garantir l'avance sur les concurrents.
4. Améliorer son niveau de performance dans les deux
autres, compte tenu du progrès effectués par la concurrence
Une fois choisie, les grandes lignes du positionnement, il faut
ensuite le définir de façon plus spécifique afin de
justifier les avantages de l'achat d'un produit.
Plusieurs entreprises pratiquent un positionnement à
avantage unique (meilleure qualité, fiabilité, durabilité,
meilleur prix... Etc.), il y en a ceux qui choisissent deux ou plusieurs
avantages comme l'a fait Volvo. En plus de la sureté, ils ont
ajouté la durabilité qui lui a permis de réussir dans le
Mexique.
Ø Plusieurs pistes sont envisageables dans le choix d'un
positionnement spécifique17 :
- Le positionnement par l'attribut :
l'entreprise choisit une caractéristique
ou un attribut à
privilégier, mais il n'y a aucun avantage mis en avant,
donc cette stratégie est assez limitée. Exemple :
c'est le plus ancien hôtel.
- Le positionnement par l'avantage : le produit
est présenté à travers des promesses. Exemple : Tide lave
plus blanc.
16 KOTLER Ph., G. ARMSTRONG, T. LARDINOIT,
Principes de marketing, Paris, Pearson Education, 2007.
17 KOTLER Ph., KELLER K., DUBOIS B. et MANCEAU D.,
Op.cit.
- Le positionnement selon l'utilisateur : on
positionne le produit comme le meilleur pour une application donnée.
Exemple : Nike présente les meilleures chaussures pour courir.
- Le positionnement par l'utilisateur : le
produit est adapté à une cible particulière. Apple
décrit son matériel et ses logiciels comme les meilleurs pour les
designers graphiques.
- Le positionnement par rapport à la
concurrence : on met en avant un élément de
différenciation du produit face à la concurrence. Exemple : Seven
Up est la « Non Cola ».
- Le positionnement par rapport à la
catégorie des produits : l'entreprise peut se définir
comme le leader de cette catégorie. Exemple : Kodak pour les pellicules
photos ou Xerox pour les photocopieuses.
- Le positionnement par la qualité où le
prix : certains produits peuvent être positionnés pour
exprimer leur niveau de qualité ou de leur prix. Exemple : Chanel
présente des parfums de la très haute qualité avec des
prix trop élevés.
Une entreprise doit éviter des erreurs telles qu'un
sous-positionnement, un sur-positionnement, un positionnement confus, un
positionnement non-pertinent ou un positionnement peu crédible.
On a parlé du positionnement mais sans parler des prix,
les acheteurs raisonnent en termes de rapport qualité/prix. L'entreprise
doit choisir un positionnement valeur parmi les cinq
possibilités :
+ D'avantage mais plus chers :
Ce positionnement est attaché aux produits de luxe, des
articles qui revendiquent une supériorité en qualité, en
design, en durabilité, en performance, ou en style. Ces produits sont
destinés à des consommateurs aisés, qui cherchent le
prestige. Exemple : Mercedes, Gucci...
+ Plus pour le même prix :
Cette stratégie consiste à présenter des
produits dits de qualité égale à un prix moins
élevé. Elle attaque le segment de haute gamme, c'est le cas de
Toyota qui a lancé la Lexus avec un taux de rachat de 60 % soit le
double de la moyenne.
·
· Autant pour moins cher :
Presque tout le monde éprouve le plaisir d'acheter un
produit ou une marque connue à un prix « discount ». C'est le
cas de certains magasins qui commercialisent des marques connues au rabais, et
de certains constructeurs qui ont fait fortune en vendant des produits Copie
conforme (Cc) à 30 % moins cher.
·
· Moins pour beaucoup moins cher :
Plusieurs personnes remarquent que certains produits ou services
trop sophistiqués ou trop exagérés peuvent être
à leur portée si les producteurs essaient de supprimer quelques
options, c'est une opportunité qui a été saisie par
quelques entreprises (compagnies aériennes).
·
· D'avantage qu'au moins cher :
Cette possibilité est la plus intéressante du
point de vue des consommateurs, elle est utilisée par les magasins
spécialisés à large assortiment connus sous le nom de
«catégories Killers ».
Chaque marque choisit un positionnement adéquat pour sa
cible, mais dire que mon produit offre la durabilité et la
sécurité (cas de Volvo) ne suffit pas, car le client cherche
à savoir le coût total non pas seulement le prix. Par
exemple Volvo offre d'autres avantages : garantie, services on-line, etc.
l'ensemble de ces caractéristiques est appelé l'offre globale. Le
client va donc examiner la différence entre l'offre globale et le
coût total pour chaque concurrent, il choisira bien sûr celui qui
lui offre la meilleure proposition-valeur, c'est-à-dire le plus de
valeur.
Mais il faut savoir que cette valeur ne pourra être prise
en compte qu'avec l'existence d'une marque, « un produit sans marque est
un produit banalisé ». L'image de marque influence l'acte d'achat
est aussi la perception de l'offre globale, la seule indication du nom ne
suffit pas. Il faut savoir quelle est sa signification ? Son évocation ?
Et quelle préférence engendre-t-il ?
Un nom peut être un nom d'une personne (Honda), d'un
endroit (Américain Airlines), une expression de qualité
(Duracell), d'un style de vie... Etc.
Ce nom ne doit pas avoir une signification discordante ou
négative, il doit être prononçable, mémorisable et
chargée de valeurs qui permettront de véhiculer l'identité
de la marque. Cette identité est souvent exprimer à travers un
mot
privilégié, par exemple : Volvo
/sécurité, Kodak /photo, BMW / tenu de route, Apple computer/
applications graphiques.
Plusieurs entreprises ont réussi à associer
à leurs marques un slogan très signifiant et très
attirant, exemple : Ford (la qualité c'est notre priorité).
Certains les ont associées à des couleurs, exemple :
Caterpillar (le jaune), Coca Cola (le rouge).
Aujourd'hui, presque toutes les entreprises ont un logo,
considéré comme leur propre signature. Il sert à
véhiculer l'image de l'entreprise à travers une série
d'informations représentées par le logo. Donc c'est un
élément d'identification par excellence.
D'autres entreprises attachent leur identité à
une légende qui est dans la plupart des fois amusantes, exemple
: Coca-Cola et sa formule secrète.
La marque implique une relation entre un client est un produit,
elle évoque un ensemble de qualités et de services que le client
et en droit d'attendre, la fidélité apparaît lorsque les
attentes du client sont satisfaites et même dépassées, donc
le rôle du chef de marque est bien sûr de construire l'image de sa
marque, veillant en même temps à ce qu'elle soit
différenciée des autres marques dans l'esprit du public et que
cette différenciation correspond aux attentes et aux besoins des
consommateurs.
Une bonne marque est une marque qui reflète la
mentalité de l'entreprise, et que toute l'entreprise soit en mesure de
faire une bonne impression de sa marque.
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