Section2. Le marketing tactique
1) Comprendre et utiliser l'intelligence du
marché
Plusieurs entreprises ont pris conscience que le système
d'intelligence est la principale source d'avantage concurrentiel. Du fait qu'il
y a beaucoup d'informations, un seul manager ne peut pas toutes les
connaître, donc certaines entreprises ont créé des postes
de vice-présidents de la connaissance, de l'apprentissage ou encore du
capital intellectuel. Elles ont aussi développé un système
qui leur permet de trouver l'information nouvelle est de la structurer pour
faciliter l'accès et l'exploration.
Le marketing a fait de grands progrès dans ce domaine, il
a permis de savoir quelles informations seraient utiles pour la prise de
décision, comment les collecter et comment les gérer.
D'abord on va présenter les types d'information qu'une
entreprise souhaite saisir.
On retrouve le macro-environnement qui est une source
inépuisable d'opportunité. Toutes nouvelles tendances doivent
être détectées pour influencer les décisions prises
par une entreprise. Donc il faut surveiller sans relâche chacune des cinq
composantes du macro-environnement.
? Les consommateurs :
Ce sont les individus ou les entreprises qui achètent un
produit afin de l'utiliser ou de l'incorporer dans un autre produit, ils
n'achètent pas le produit pour le vendre. Servir et satisfaire les
consommateurs, c'est la raison d'être du marketing, pour y parvenir, il
faut disposer de nombreuses informations sur la cible :
·
· Qui participent à l'achat ?
Les acteurs
·
· Qu'est-ce que le marché
achète ? Les biens et les services
·
·
Pourquoi le marché achète ? Les critères
d'achat
·
· Où le marché
achète-t-il ? Les détaillants et autres points de vente
·
· Quand le marché achète-t-il ? Les
facteurs situationnels
? Les partenaires :
Ce sont les acteurs qui aident l'entreprise à bien
mené ses activités et atteindre ses objectifs de marché.
On distingue : les intermédiaires, les fournisseurs, les agences
spécialisées et les supports logistiques.
- Les intermédiaires : ce sont toutes les
personnes et entreprises qui s'interposent entre les fabricants et les
consommateurs (distributeurs, détaillants, agents ou courtiers). Les
entreprises ont recours à ces derniers lorsqu'il est un moyen plus
efficace d'atteindre le marché cible, sinon il recourt au marketing
direct. Le producteur doit les considérer à la fois comme clients
et comme collaborateurs, donc, il faut les fidéliser et les motiver pour
le bienfait de l'entreprise.
- Les fournisseurs : le succès d'une entreprise
dépend en grande partie de la fidélité et de la bonne
volonté de ses fournisseurs, un fournisseur défaillant qui livre
des produits de mauvaise qualité et qui est injoignable, met en danger
la fidélité des clients. Plusieurs entreprises choisissent les
fournisseurs qui ne sont « pas chers », c'est une grande erreur, car
en cherchant à économiser des
centimes, elles perdent des millions. L'entreprise doit se
préoccuper de la capacité, la performance et de la santé
de ses fournisseurs tout en les impliquant dans la prise de décision.
L'objectif est de faire de l'entreprise et de ses fournisseurs « un agent
de livraison de valeur)
- les agents spécialisés : une
entreprise travaille avec toutes sortes d'agents spécialisés
(agence de publicité, agence de promotion, agence de marketing direct,
agence de relations publiques) pour atteindre ses objectifs. La qualité
des agences qui varient beaucoup, affecte grandement l'entreprise.
- Les supports logistiques : une entreprise doit enfin
s'appuyer sur un ensemble de supports logistiques (transport,
expéditeur, société d'entreposage) pour s'approvisionner
et distribuer sa production efficacement. La logistique représente en
général 10 à 15 % des couts totaux. De substantielles
économies peuvent donc être réalisées dans ce
domaine.
? Les concurrents :
Une entreprise doit se méfier des concurrents les plus
proches d'elle, c'est-àdire qui ont le même marché cible et
le même mix marketing. Mais pas n'importe lesquels, elle doit s'informer
sur les concurrents les plus dangereux (dominant). Pour certains, l'entreprise
doit avoir plus de crainte de la concurrence potentielle que celle actuelle.
Les entreprises doivent s'informer régulièrement
sur leurs objectifs, leurs stratégies, leurs forces et faiblesses et
leur mode de réaction. Pour cela il y a plusieurs façons de
collecter l'information :
- les journaux, magazines, et autres imprimés..., on y
voit la publicité, les emballages, les déclarations, donc un
service de pige est utile.
- Les sites Web des concurrents qui contiennent des informations
sur les produits, les prix, les nouveautés, la politique de
l'entreprise, les offres d'emploi, les organigrammes, les adresses de filiales,
les distributeurs et de centres de services.
- Débaucher les emplois des concurrents qui renseigneront
sur l'état d'esprit dans l'entreprise, les réactions et
initiatives possibles.
- Enquêté sur sa force de vente et de ses
distributeurs afin de recueillir leurs impressions et avis sur un concurrent
particulier.
Le problème de l'information, c'est qu'elle est
disséminée un peu partout, d'où la nécessité
d'un service d'intelligence sur la concurrence, qui se charge de
canaliser les informations afin de mieux les analyser.
En plus de deux premiers types d'information, on ne doit pas
oublier l'environnement de l'entreprise. C'est un espace riche en informations
sur les commandes, les prix, les coûts, les stocks, les effets à
recevoir, les effets à payer est d'autres informations. Ces informations
servent à préparer les prévisions de ventes, les budgets,
les comptes de résultats, les bilans, les états de
trésor...etc.
Les informations sur les clients sont aussi d'une très
grande importance, on les trouve soit dans les cerveaux des vendeurs, soit dans
leurs ordinateurs portables. Pour éviter toute perte, les entreprises
mettent en place un système de gestion commerciale automatisée
qui centralise l'information dans un ordinateur central.
Se contenter de savoir tous les types d'informations n'a aucune
importance sans savoir les méthodes qui permettent de les recueillir
efficacement.
Il existe trois principales approches en matière de
recueille d'informations, on va les présentés par ordre de
coûts croissants :
1. L'observation :
Un manager peut apprendre beaucoup en observant. En 1970, les
spécialistes marketing de Toyota ont observé comment les
consommateurs chargeaient leurs achats dans leurs coffres afin de redessiner
les coffres de leurs voitures. L'observation est donc une méthode
très importante en matière de recueil d'informations même
si elle ne garantie pas toujours des résultats nets et
récurrents.
2. Les données secondaires :
Ce sont des données déjà existantes. On les
examine afin de savoir si elles peuvent répondre en partie ou en
totalité aux problèmes posés. C'est plus rapide que de les
collecter sur le terrain. Il s'agit de rapports publics, encyclopédies,
presse spécialisée et les données commerciales vendues par
les entreprises.
3. Les données primaires :
On recourt à ces données primaires lorsque les
données secondaires sont inexistantes, anciennes, inexactes,
incomplètes ou peu fiable. Ce qui nécessite un coût
beaucoup plus élevé. Quatre méthodes sont disponibles :
a. les entretiens individuels : il consiste à
interviewer plusieurs individus grâce à des entretiens
individuels. Les chercheurs recourent à cette méthode lorsqu'ils
veulent mieux comprendre un problème ou clarifier un projet.
b. Les entretiens de groupe : rassemble 6 à 10
personnes, et durent en général quelques heures dans lesquels un
animateur spécialisé essaie de tirer le plus d'impressions,
d'opinion, réactions et avis sur un produit, sur son prix ou bien sur
d'autres sujets marketing. Cette discussion est enregistrée et
analysé par le manager concerné par cette étude.
c. les enquêtes postales et
téléphoniques : ils sont réalisées pour
mesurer et décrire les connaissances, les croyances, les
préférences et à la satisfaction des consommateurs-cible.
Mais le problème de taux de réponse illimité touche la
fiabilité de l'enquête. Pour réduire ce risque les
entreprises doivent s'adresser uniquement aux sociétés
d'études professionnelles.
d. L'expérimentation : c'est le mode de recueil
le plus les scientifiques. L'expérimentation a pour but de mettre en
évidence des relations de cause à effet, en éliminant le
plus grands nombres d'hypothèses rivales.
Vu l'importance de la fiabilité de l'information en
marketing et vu sa relative dispersion dans l'entreprise, il peut
apparaître opportun de créer un système de l'information
marketing (SIM). Dans un tel système, on serait chargé de
définir les besoins en informations, mettre en place des instruments de
recherche, collecter et classer l'information, jugée de sa
qualité, et la diffuser auprès des personnes
concernées.
Le centre gérerait également un système
d'aide à la décision marketing, c'est-àdire un ensemble
intégré de données, de systèmes, d'outils et des
techniques informatiques permettant de collecter et d'interpréter
l'information pertinente en faisant une base pour la prise de décision.
Le SIM analyserait également les données à l'aide de
méthodes statistiques avancées : la régression multiple,
l'analyse discriminante, l'analyse factorielle, l'analyse typologique et
l'analyse conjointe. Il appliquerait également des modèles de
décision pour segmenter les marchés, fixer les prix et les
budgets publicitaires, choix des médias, et planifier l'action de la
force de vente.
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