2) Formuler le mix marketing
Après avoir fait l'analyse de l'environnement et le
diagnostic de l'entreprise, une entreprise définie des objectives
qu'elle souhaite atteindre grâce à une stratégie. Cette
stratégie comporte un ensemble de décisions et de tâches
qui doivent être appliquées, donc qui doivent se traduire par un
plan d'action chargée de la concrétisation de la
stratégie. Il s'agit du « mix marketing » composé de
quatre variables ou politiques (produits, prix, place et promotion)
appelées aussi les 4P, ceux-ci constituent l'épine
dorsale de l'action marketing. Grâce à ces éléments,
l'entreprise peut guider son action tout en respectant le rapport
coût-efficacité et offrant un produit qui correspond parfaitement
aux attentes de la clientèle.
Au début des années 60, le professeur
Jérôme McCarthy a popularisé la formule des 4P qui
rattachent chaque P à un ensemble d'activités. Plus
récemment, certains critiques pensent que cette conception à
oublier quelques éléments où certaines activités,
c'est ainsi qu'ils ont proposé les 6P en y ajoutant la
politique et le public. La politique peut grandement influencer
les ventes, par exemple : les lois anti-publicité tabac, la vente
d'équipements antipollution... Ils ont aussi remarqué que le
public change souvent d'humeur et d'attitude. Pour Kotler, la question n'est
pas de savoir s'il faut 4, 6 ou 10P, mais plutôt s'il y a une
cohérence entre ces éléments et s'il aide à
l'élaboration des stratégies et du plan d'action.
À la lumière de ces remarques, nous allons examiner
chacune de ces 4P : produits, prix, place et promotion18.
- Le produit :
Sans parler des composants stratégique du produit, Kotler
a distingué deux extrémités. Des produits dits
balisés tels que les fruits, les légumes, le sucre, le
sel,...etc., dans lesquels on doit fournir un grand talent marketing pour les
différencier et qu'on peut différencier soit physiquement soit
psychologiquement.
À l'inverse, il y a des produits très
différenciés naturellement comme les voitures, les
équipements lourds ou l'immobilier. Pour ces produits, le design est
très important, on lui ajoute souvent un élément de
différenciation psychologique comme le prestige (Mercedes), la
performance (Porsche), ou la sécurité (Volvo) pour
bénéficier d'un avantage concurrentiel pour l'entreprise.
18 KOTLER Ph., KELLER K., Marketing Management,
Paris, 11è éditions, Pearson Education, 2006.
Le but est donc de créer une différenciation
pertinente et distincte en s'appuyant sur les éléments suivants
:
· Des différenciations physiques : performances,
configuration, durabilité, design, style, packaging...
· Des différenciations dans la disponibilité
: produits vendus au magasin, par téléphone, courrier, fax,
Internet...
· Des différences dans le service : livraison,
installation, formation, assistance, maintenance, réparation...
· Des différences de prix : très
élevé, élevé, moyen, bas, très bas.
· Des différences d'image : symbole,
atmosphère, événements, médias...
Toutes ces différenciations permettent de
bénéficier d'avantages
concurrentiels même s'il est parfois temporaire, car ils ne
peuvent pas échapper à l'imitation. Alors, les stratégies
doivent être flexibles afin de s'adapter avec les situations nouvelles.
Dans certains cas, l'entreprise peut choisir de baisser les prix pour
protéger sa part de marché, même avec l'existence d'un
déficit. Il se peut aussi qu'elle conserve le même prix et perdre
une part de marché et en bénéfice.
Dans le cas le plus avantageux, l'entreprise va s'appuyer sur de
nouveaux vecteurs de différenciations tout en maintenant les produits
actuels, ce qui va servir de tremplin pour une meilleure rentabilité.
Ce qu'on peut déduire ce que l'entreprise doit redoubler
les efforts pour anticiper la concurrence et de trouver d'autres indicateurs
d'avantages.
- Le prix :
A la différence des trois autres éléments du
mix qui représente des coûts, le prix est le seul à
présenter un revenu. C'est par rapport à lui que l'entreprise
peut maximiser son profit. Ph. Kotler a parlé aussi de l'effet prix sur
le volume appelé aussi élasticité prix sur lequel les
entreprises peuvent se baser pour calculer la sensibilité de la demande
par rapport aux prix, une baisse de 1 % aura-t-il un impact positif ou
négatif sur la demande ? Ou bien une augmentation de 1 % fera-t-elle un
effet positif au non ? C'est grâce à l'élasticité
(effet prix) que l'entreprise décide de baiser ou d'augmenter ses
prix.19
19 KOTLER Ph., Le Marketing selon KOTLER,
Paris, Village Mondial, 2005.
Malgré la tarification des prix, les acheteurs payent de
moins en moins les prix indiqués, les fournisseurs accordes plusieurs
avantagent aux clients comme les réductions, les rabais, les cadeaux et
les services gratuits. Dans de telles situations, les gros clients sont
très peu rentables. Plusieurs entreprises pratiquent encore la
méthode de fixation des prix à partir des coûts, elles
ajoutent une petite marge au prix de revient sans se rendre compte de l'offre
dans sa totalité. Certains pratiquent une méthode de
tarification, qui fixe les prix en fonction de la valeur. Celle-ci consiste
à estimer le prix maximum que le client est prêt à payer et
fixe le prix un peu en dessous, de façon à attirer les clients,
tout en garantissant un bénéfice.
D'autres ont choisi de tarifier leurs offres globales.
L'entreprise incite les clients à acheter le plus possible en proposant
le tout à un prix inférieur aux éléments
séparés, ou bien en proposant des produits de plusieurs gammes,
avec un package « haut gamme » ou un package « bas de gamme
».
S'il y a plus d'exigences et le client veut un produit
personnalisé, elle peut le lui offrir à un prix plus
élevé. Dans ce cas chaque gamme offre un ensemble de produits et
de services différenciés ce qui permet de garder les clients
« dans ses filets ».
- La place (Distribution) :
Chaque vendeur doit choisir le mode de distribution de ses
produits, il peut choisir entre deux modes : la vente directe ou via des
intermédiaires, et il peut même combiner les deux en même
temps.
Citant que Avon détient une force de vente de
plus d'un million de personnes et que Dell est considéré
comme l'As de vente par téléphone. C'est deux leaders du
marketing direct ont choisi ce mode de distribution d'abord pour se
différencier des concurrents, et ensuite pour mieux servir leurs
clientèles. Pour d'autres comme IBM, ils ont choisi de combiner
vente directe et revendeur chose qui n'est pas facile à gérer,
ils ont été obligés de commercialiser des produits
différents dans les deux circuits.
Dans l'univers de grande consommation, on assiste à une
bataille entre vendeurs en magasin et les vendeurs à
domicile, ces dernières ont connu un taux de croissance
élevée par rapport aux premiers. Le temps est devenu une
denrée rare, les gens ont de moins en moins envie d'aller dans des
parkings bloqués et des magasins peu accueillants avec un service
défaillant. Ils ont maintenant d'autre possibilité : catalogue
envoyé à domicile, mailings, téléachat,
publicité diffusée dans les médias, marketing
téléphonique, e-commerce. Donc les détaillants doivent
réagir en essayant de rendre le
shopping une expérience gratifiante, amusante et pleine de
surprises agréables pour les clients. Exemple de Nike qui a
créé un magasin de trois étages à Chicago
appelé « Nike Town », ils ont installé des terrains de
jeux, des effets sonores et visuels, une ambiance extraordinaire..., ils sont
devenus l'une des attractions les plus visités à Chicago.
- La promotion (Communication) :
C'est grâce à ce quatrième P que l'entreprise
pourra communiquer son image et son message ainsi que son produit.
On distingue cinq outils de promotion : publicité ;
promotion de vente ; des relations publiques ; la force de vente et le
marketing direct.
a) La publicité :
Une action publicitaire comporte cinq principales dimensions :
l'objectif, le message, les médias, le budget et à la mesure des
résultats.
D'abord, l'objectif c'est d'informer, de persuader ou de
réactiver la mémoire de la cible, il s'agit aussi de
privilégier l'attention, l'intérêt, le désir ou
l'action.
Quant au message, il dépend du positionnement, donc de la
proposition-valeur qui doit être présentée de façon
créative, sinon la publicité n'est qu'un gaspillage de
ressources, ce dernier influencent le choix des médias.
Tout cela nécessite un budget que l'entreprise se charge
de fixer selon ses objectifs et sa stratégie.
Et enfin, pour mesurer les résultats, l'entreprise doit
mesurer l'impact commercial en termes de ventes et le surcroît de la
préférence pour la marque.
La publicité est sans égale pour développer
la notoriété d'une entreprise, d'un produit, d'un service ou
d'une idée. C'est grâce à elle qu'on peut construire une
image et une préférence pour une marque. Mais cela ne peut
être vrai qu'avec une publicité qui se ressemble beaucoup, une
publicité mal orientée et mal ciblée ou avec un message
flou ou insignifiant. Dans ce cas, les autres outils sont plus efficaces,
puisque celle-ci n'a pas d'effet immédiat.
b) La promotion des ventes :
Les techniques de promotion se sont développées de
façon incontrôlée, ils attirent beaucoup l'attention des
acheteurs. Par exemples « deux pour le prix d'un, cadeaux, tombola,
remises... ~. De 30 % de leurs budgets publipromotionnel à 70 %, les
fabricants de biens de grande consommation
pratiquent excessivement ces techniques, ce qui incite les
détaillants à acheter en grande quantité pour
bénéficier de réductions et de promotion. Cette
opportunité à des répercussions négatives sur la
fidélité des clients et sur le capital marque. L'utilisation
abusive de ces techniques donne l'impression que le tarif normal est
exagéré, donc le client devient lié aux promotions. Une
semaine chez cette marque le lendemain chez une autre. En général
la plupart des promotions ne rapportent rien.
c) Les relations publiques :
Elles regroupent un ensemble d'activités ou de techniques
désignées sous le nom de PENCILS20 en français
(crayon) :
P : les publications (journaux d'entreprise,
rapports annuels, brochures, etc.) E : les
événements (sponsoring sportif, le mécénat
culturel, foires et salons.)
N : les nouvelles (anecdotes favorables sur
l'entreprise, son personnel, et ses produits.)
C : les communautés (contributions en
temps réel ou en argent aux communautés d'intérêt
local.)
I : l'identité (papier à lettres,
cartes de visite, uniformes)
L : le lobbying (efforts visant à
influencer favorablement la législation et la réglementation)
S : le social (réputation et
responsabilité sociale de l'entreprise)
Les relations publiques peuvent être très efficaces
même si elles ont tendance à être sous-utilisées, un
article sur un nouveau logiciel peut avoir plus d'impact qu'une compagnie qui
coûte des milliers de dollars. Il peut même être un facteur
d'influence et de valorisation d'un produit avant même sa présence
dans les médias.
d) La force de vente :
C'est l'un des outils de communication les plus coûteux
pour l'entreprise, mais il est souvent le plus efficace. Il agit sur le terrain
grâce à un ensemble de vendeurs et de personnes liées
à la vente.
20 KOTLER Ph., Le Marketing selon KOTLER,
Op.cit.
La force de vente ne génère pas seulement des
coûts, elle tire également avec elle le chiffre d'affaires. Bien
motivé, bien informer et bien encadrés, la force de vente vendra
davantage, et plus elle est créative, plus elle contribue directement
à la croissance du chiffre d'affaires et de la rentabilité. Pour
plus de rendement, il faut toujours un suivi permanent destiné à
optimiser sa taille et ses coûts. Les entreprises sont
préoccupées par l'amélioration de la productivité
de la force de vente.
C'est grâce à la réduction du temps
improductif et l'automatisation commerciale que les vendeurs font de leurs PC
portables leurs bureaux, et de leur domicile leurs lieux de travail,
réduisant ainsi le temps de déplacement et le coût de
loyer.
e) Le marketing direct :
Grâce à des outils comme le téléphone,
Internet, mailing ou bien d'autres, les entreprises diffusent des messages
personnalisés vers des cibles d'individus ou d'entreprise dans le but
d'obtenir une réaction (achat).
Le fractionnement du marché en multitudes de fragments ou
en segments trop spécialisés, a fait du marketing direct l'outil
le plus efficace qui permet de se rapprocher et d'analyser de très
près des besoins de chaque individu.
Les entreprises n'intègrent pas assez leurs actions de
communication, chaque outil est indépendant de l'autre,
c'est-à-dire qu'il n'y a pas un message global qui combine entre les
différents outils de promotion de manière à la rendre plus
efficace. Ce qui manque à ces entreprises, c'est un directeur
commercial, non seulement chargé de la communication média,
mais aussi des uniformes, du décor des camions de livraison, du look des
usines...etc. Chaque rencontre entre clients et entreprises doit faire en sorte
que toutes ces occasions délivrent un message cohérent et
positif. En outre, une campagne multimédia facilitera
instantanément la publication d'un produit et de réduire les
coûts de sa production.
Il est de même pour les éléments du marketing
mix, la cohérence et la clé de l'efficacité des 4P. Un
produit de mauvaise qualité ne peut pas être vendu à un
prix élevé et dans des magasins de luxe. L'interrelation entre
tous ces variables marketing nécessite une grande coordination, le choix
d'un élément dicte souvent le choix de l'autre.
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