3) Acquérir, conserver et développer la
clientèle
Selon Peter Drucker : « le seul centre de profit c'est le
client ».21
Autrefois, les entreprises avaient tendance de considérer
qu'un client est acquis pour toujours. Tout leur temps était
consacré à dénicher de nouveaux clients. Aujourd'hui,
c'est l'inverse, comme l'a dit Philip Kotler : « le marketing est la
science et l'art d'acquérir, de conserver et de développer la
clientèle rentable ».22 Pour beaucoup d'entreprise et
dans de nombreux marchés, le coût d'acquisition de nouveaux
clients est élevé.
Plusieurs marchés sont déjà saturés,
et il y a de plus en plus de difficultés à trouver de nouveaux
clients solvables. Alors une entreprise performante sait aussi bien
gardée qu'acquérir ses clients. Pour arriver à cette
finalité, l'entreprise doit surpasser toutes les étapes qu'on va
examiner par la suite.
Dépassant les cas d'une pénurie de produits dans
lesquelles les clients font la queue pour obtenir un produit, ou encore, quand
les entreprises se contentent de donner des catalogues à leurs vendeurs
ciblant des clients qui pourraient être intéressés par
leurs produits. Même si cette méthode est encore appliquée,
elle est souvent trop coûteuse et inefficace. Aujourd'hui, les
entreprises fournies à leurs vendeurs les bonnes pistes, afin de
rentabiliser le temps consacré à la vente.
Trois étapes à suivre pour avoir les bonnes pistes
: - Identifier le marché cible :
Comme on l'a noté précédemment, le choix de
la cible est considéré comme une priorité, aucune
entreprise ne peut s'adresser à tout le monde (segmentation,
positionnement). Après le choix de la cible, l'identification des
clients potentiels sera plus facile et elle sera encore plus en
améliorant leurs connaissances de la cible.
- Communiquer :
Plusieurs outils peuvent être utilisés pour obtenir
des pistes (publicité, mailing, télémarketing, les foires,
les salons...etc.), on peut aussi acheter des noms
21 Peter DRUCKER, Devenez Manager, Paris,
éd. Pearson, 2006.
22 KOTLER Ph., Le Marketing selon KOTLER,
Paris, Village Mondial, Paris 2005.
auprès des vendeurs de listes et autres courtiers qui
possèdent l'information que l'entreprise cherche à savoir.
Par exemple : Toyota a obtenu les noms de ses prospects lors du
lancement de sa nouvelle Lexus à partir de sources de la concurrence.
Étant positionné contre Mercedes, Toyota a obtenu les noms de
possesseurs de Mercedes et les a contactés par mailing ou par
téléphone.
- Qualifier les pistes :
Cela consiste d'abord à distinguer les prospects. Un
prospect est une personne ou une entreprise qui pourrait être
intéressée par vos produits ou vos services, mais qui n'a pas
nécessairement les moyens ou l'intention d'acheter. Donc il vaut mieux
identifier les meilleurs prospects, en fonction de leur capacité,
pouvoir et vouloir d'achat.
Les vendeurs les classifient souvent par degrés
d'importance (chauds, tièdes ou froids), on les contacte par
téléphone ou par courrier pour savoir leurs degrés
d'intérêts et même leurs solvabilités.
L'objectif est de permettre à la force de vente de ne
s'intéresser qu'à la vente. Avant l'ère des
médiates électroniques, les vendeurs organisaient des
tournées chez les prospects, une fois arrivés, ils suivent des
démarches pour pouvoir gagner le client. La démarche AIDA est une
démarche parmi plusieurs qui se base sur : attirer l'attention,
créer l'intérêt, développer le désir et
passer à l'action. Chaque étape correspond à un ensemble
de techniques. Pour attirer l'attention, on peut par exemple mentionner les
coûts économisés. Pour créer l'intérêt,
le vendeur peut mentionner les témoignages de clients satisfaits. Pour
stimuler le désir, il peut faire une réduction exceptionnelle sur
le premier achat et pour provoquer l'action, il offrirait par exemple une
garantie de remboursement en cas d'insatisfaction même partielle tout en
répondant aux objections des clients.
Dans l'ère de l'électronique, les entreprises ont
tendance à préférer la vente par correspondance que de
rendre visite à des clients qui peuvent ne pas être rentable.
Grâce de nouvelles technologies de télécommunications et
à l'informatique, une nouvelle ère de vendeurs formés
à l'information prendra la relève. Permettant de réduire
les coûts de vente tous en gardant les traces de toutes les informations
concernant les prospects et les clients, avec la possibilité de passer
à l'action à n'importe quelle situation et à tout
moment.
soit le plus élevé possible, l'entreprise doit
conserver un client afin de lui vendre le plus possible. Certaines entreprises
performantes ne se limitent pas à vendre des produits mais cherche
à garder les clients rentables à vie, en les fidélisant ce
qui engendre l'accroissement de leurs parts du client c'est-à-dire : la
part de ce qu'il achète chez le fournisseur.
On doit distinguer plusieurs stades de développement d'un
client pour pouvoir le transformer en un client fidèle :
· Les nouveaux clients :
Lors de l'achat d'un produit ou d'un service, chaque nouveau
client éprouve un niveau de satisfaction: très satisfait,
satisfait, indifférent, peu satisfait ou très peu satisfait.
C'est en fonction de ces niveaux de satisfaction qu'il peut
décider de racheter le produit ou non. Un client entièrement
satisfait à beaucoup de chances de racheter des produits auprès
de cette entreprise.
Pour une entreprise qui veut surveiller le niveau de
satisfaction de ses clients, elle a recours à l'indice de satisfaction
des clients (ISC) qui indique dans les meilleurs des cas que la plupart des
clients sont satisfaits. Malheureusement, ce n'est pas toujours le cas.
· Les clients acquis :
On doit retenir que les sociétés qui ont un taux
de rétention de clients supérieurs sont les plus rentables. Donc
il faut s'efforcer à convaincre les nouveaux clients de revenir pour
gagner leur fidélité. Pour une meilleure organisation,
l'entreprise peut classer les clients les plus rentables selon la
répartition RFV, c'est-à-dire : en fonction de la récence,
la fréquence et la valeur de l'achat.
· Les clients réguliers :
Ces clients sont traités avec beaucoup de
considérations, les entreprises entretiennent des relations avec eux qui
peuvent devenir très amicale et même personnel.
Grâce aux bases de données marketing, ces clients
sont traités un par un, avec les coordonner de chacun permettant aux
entreprises d'aller au-delà de la vente d'articles.
Même si tous les clients sont importants, l'entreprise doit
privilégier ceux qui sont les plus rentables. Ce n'est pas les gros
clients, mais au contraire, ceux qui sont de taille moyenne qui peuvent
être beaucoup plus rentables.
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