4) Concevoir et délivrer plus de valeur au
client
Chaque jour à travers le monde, des managers
déplorent de la baisse de fidélités de leurs clients qui
sont attirés plus fébrilement par des concurrents offrant de
meilleurs prix et de meilleures offres. Comme tout le monde le sait, La
meilleure tactique pour recruter des clients, c'est de miser sur les prix, dans
ce cas la maîtrise des coûts devient primordiale. Malheureusement
sur un marché hyperconcurrentiel, c'est l'image de marque qui
crée les écarts. Ceux qui sont plus connus
bénéficient de la confiance des clients.
Aujourd'hui, ce qui compte c'est la valeur d'usage n'ont pas
la valeur d'achat, trois méthodes peuvent être pratiquées
pour accroître la valeur délivrée à ses clients :
pratiquer des prix inférieur à la concurrence, aider le client
à réduire ses coûts ou offrir d'avantage.
En premier lieu on va présenter La stratégie de
prix qui est considéré comme la plus apparente pour le client.
Les Chinois sont l'exemple type de l'efficacité de « la domination
par les prix ». Cette stratégie consiste à baisser les prix
tout en bénéficiant de la courbe d'expérience et de
l'effet du volume (économie d'échelle), d'emplacements
favorables, une meilleure gestion et un pouvoir de négociation
élevé avec les fournisseurs et les distributeurs.
En deuxième lieu, on va présenter sous deux options
une autre stratégie qui consiste à aider les clients à
réduire leurs coûts :
1. Démontrer aux clients que le coût total est
inférieur, malgré un prix plus élevé : Même
si cette stratégie consiste à vendre plus cher, elle
présente en réalité une économie d'argent. Des
entreprises comme Caterpillar présentes plusieurs avantagent et services
qui rendent à long terme le coût plus faible, les vendeurs
expliquent que le client s'en sort mieux avec Caterpillar. Pour leurs
tracteurs, ils ont moins de pannes, faciles à réparer, durent
deux ans plus longtemps, et leur valeur de revente est supérieure
à celle des concurrents. Le raisonnement laisse le client choqué
parce que les tarifs de leurs produits sont inférieurs à
l'économie estimée par les vendeurs de Caterpillar. Mais
plusieurs entreprises choisissent encore d'acheter moins cher sous la pression
de leurs hiérarchies.
2. Aider le client à réduire ses autres
coûts : certaines entreprises pratiquent des prix élevés
par rapport à la concurrence. En contrepartie, il propose de
réduire les coûts de l'entreprise qui souhaite
acheter leurs produits. Ces entreprises proposent une offre supérieure
à celle des concurrents et en même temps s'engagent à
réduire les coûts de leurs clients. Lincoln et General Motors se
sont engagés dans une transaction qui garantit l'économie de plus
de 50.000 dollars qui est la différence entre le prix de vente de
Lincoln et celui de ses concurrents. Pour une entreprise qui applique cette
stratégie, elle doit se concentrer sur le processus d'achat et le cycle
d'utilisation du produit par le client, et de faire la chasse aux
économies dans les domaines suivants :
Ø les économies dans la prise de commande :
consiste à informatiser le processus de passer les commandes qui
nécessitent beaucoup de procédure et de temps.
Ø Les économies de ce temps : cherchant à
réduire tous leurs coûts, les coûts de stockage peuvent
être réduite d'une triple façon :
- La production juste à temps : elle consiste à
produire selon les besoins en évitant le stockage inutile et
l'entretient de stock
- Le confie : le revendeur ne paie que lorsque les articles sont
vendus.
- La sous-traitance de la gestion des stocks : cette approche
consiste pour le fournisseur à gérer les stocks pour le camp du
client.
Ø Les économies de produits : pour démontrer
aux clients qu'ils peuvent réaliser des économies dans la gestion
de leurs productions, le fournisseur peut :
- l'aider à produire davantage ;
- l'aider à réduire les déchets ;
- l'aider à réduire les coûts directs ou
indirects de main-d'oeuvre ; - l'aider à résoudre le taux
d'accident ;
- l'aider à réduire les coûts
d'énergie.
Ø Les économies de gestion administrative : les
clients rencontrent souvent de nombreuses frustrations dans leur gestion
administrative. Donc avoir des éclaircissements sur une livraison
tardive ou une facture favorisera la relation avec le client. La mise en place
d'un centre joignable 7j sur 7, 24h sur24 sera d'un grand effet en
matière de fidélisation des clients.
En dernier lieu, offrir d'avantage semble le meilleur choix. Car
l'entreprise peut s'appuyer sur plusieurs arguments et donc elle peut s'offrir
plusieurs pistes.
· Personnaliser des produits et des services :
En tenant compte des besoins des clients, les entreprises ayant
choisi cette piste personnalisent leurs offres en fonction des
particularités de chaque client. Ce qui crée un avantage par
rapport aux autres.
Récemment des entreprises ont cherché à
exploiter les opportunités offertes par la personnalisation de masse en
proposant des produits exceptionnels visant des centaines voire même des
milliers de clients.
· La commodité accrue :
La bonne ouverture de marché par un producteur en plus de
sa présence dans les salons, les catalogues, la création de sites
Web et la disponibilité horaire joue un rôle très important
pour attirer de nouveaux clients et de les fidéliser.
· Un service plus rapide :
Certaines entreprises ont choisi d'être « les
champions de la rapidité », ces entreprises se démarquent
par leur rapidité. Exemple : (restaurant, fast-food, des banques...
Etc.). Ils ont élaboré des services très rapides afin de
ne laisser aux clients aucune marge d'insatisfaction.
· Un meilleur service :
Tous les produits fournissent un service, donc en
réalité tous les biens sont des services. Une voiture fournit le
transport, le savon la propreté, etc. La plupart des entreprises
ajoutent à leurs produits des services, et chaque entreprise utilise les
services de plusieurs personnes : chercheurs, transporteurs, manager,
comptable...
Donc, offrir le meilleur service est à la base de tout
succès, il faut même exagérer dans ses services pour ne
laisser aux clients aucune marge des critiques.
· L'assistant et la formation :
Une société intelligente aidera ses clients
à tirer le meilleur parti de son offre. Comment utiliser le produit,
comment choisir un bon produit...etc. Toutes les questions doivent être
prises en considération pour sentir chez les clients une certaine
confiance. Les entreprises comme IBM offre même des formations
à
leurs clients pour une meilleure utilisation de ses produits
mêmes si cela réduit la consommation.
· Une garantie exceptionnelle :
Plusieurs grandes entreprises proposent des garanties
très exceptionnelles. Certains offrent des produits jusqu'à sept
fois plus chères que la concurrence, mais en proposant les garanties
suivantes :
- Elle paiera la facture d'une autre société en
cas d'inefficacité. - Elle paiera des frais liés à
l'activité en cas de problème.
- Elle paiera aussi des dommages occasionnés aux clients
en cas de perturbations ou autres problèmes causées par la
société.
Ces entreprises ne laissent aucun choix aux personnes
intéressées par leurs services.
· Les matériels et logiciels de soutien :
Pour une meilleure relation avec ses clients les plus
importants, certaines entreprises offrent à ses clients des outils
d'amélioration de l'activité sous forme de matériels,
logiciels...
· Un club :
C'est un moyen très efficace pour gagner, conserver et
développer une clientèle. Il consiste à les
récompenser de leur fidélité. On distingue quatre niveaux
de club :
1. les programmes de fidélisation :
Ces programmes prennent plusieurs formes. Sous forme de points
lors de chaque achat lorsqu'il atteindra un certain nombre de points il
obtiendra un avantage (voyages, cadeaux...). D'autres entreprises ont
été plus créatives, ils ont créés des cartes
qui offrent des avantages très étonnants tels que : des cadeaux
et d'autres surprises pour les enfants, des points pour chaque dépense
d'argent, des points Pour chaque détection de défaut. Mais
avec
l'augmentation du nombre de bénéficiant, la
fidélité s'affaiblit.
2. Les clubs d'appartenance :
Certaines entreprises se sont limitées aux programmes
d'accumulation de points qui n'a rien à voir avec un vrai club. D'autres
comme Harley Davidson ont créé de véritables club
nécessitant des cotisations chaque année pour jouir de beaucoup
d'avantages tels que : des magazines ou des manuels de membres, des accessoires
spécialement pour les membres, des invitations à des rencontres
et des forums et d'autres offres spéciales et tarifs très
intéressant. Ces entreprises ont réussi à regrouper des
gens qui partagent les mêmes passions et les mêmes besoins, mais il
doit réfléchir beaucoup aux avantages à offrir.
Un club bien conçu peut être un outil de
fidélisation, et au contraire un club mal conçu coûte de
l'argent et de la confusion.
3. les programmes VIP pour CPP :
Même si tous les clients sont importants, les entreprises
s'intéressent aux clients qui sont les plus précieux à qui
ils offrent des programmes VIP (Very Important Person) pour les CPP (Clients
les Plus Précieux).
4. Un programme de reconnaissance spéciale :
Ce programme consiste à accorder des récompenses
spéciales à certains clients. Par exemple l'entreprise invite les
clients dans une cérémonie dans laquelle un client sera
annoncé et donc récompensés.
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