Section 2 : Notions sur créer, conquérir,
positionner et dominer le marché
Pour mieux expliquer la nature de la fonction marketing, nous
présentons plusieurs concepts et activités clés tout en
décrivant les tendances les plus récentes.
2.1. Les concepts clés du marketing
a) Les besoins, les désirs et la demande
Un marketeur doit comprendre doit comprendre les besoins et
désirs du marché visée. Les besoins correspondent à
des éléments nécessaires à la survie : nourriture,
air, eau, vêtement, abri. L'individu a également fortement besoin
de se divertir, de s'éduquer et de s'amuser. Ces besoins deviennent des
désirs lorsqu'ils portent sur des objectifs spécifiques. Un
consommateur américains a besoin de nourriture mais désire un
hamburger, des frites et un soda.
Un congolais a également besoin de se nourrir mais
désire du fufu, des haricots et du poisson. Les désirs sont
façonnes par la société.
Une demande apparait lorsqu'il ya vouloir et pouvoir d'achat. Des
nombreuses personnes souhaitent s'acheter une Mercedes, seule quelques une en
ont les moyens. Une entreprise ne doit pas seulement étudier les
désirs mais les apprécier à travers les filtres des
ressources économiques.
La Distinction entre besoin et désir permet de
répondre a l'accusation si souvent proférée selon laquelle
« le marketing crée des besoins » ou bien « le marketing
force les gens a acheter des produits dont ils n'ont pas besoin ». Le
marketing ne crée pas des besoins ; ceux-ci préexistent. Par
contre, de concert avec d'autres forces sociales, il influence les
désirs, il suggère au consommateur qu'une Mercedes peut servir a
satisfaire un besoin d'estime. Il ne crée pas ce besoin mais propose un
moyen de le satisfaire, comprendre les besoins et désirs des
consommateurs n'est pas simple. Certains clients n'ont pas conscience de leurs
besoins, ne peuvent les exprimer clairement ou utilisent des mots qui doivent
être interprétés. Que veut dire par exemple, un
consommateur qui parle d'une voiture « bon marché ~, d'une tondeuse
a gazon « puissante ~ ou d'un maillot de bain « élégant
» !
On distingue cinq types de besoins4 :
1. Les besoins exprimés (ce que le client dit) ;
2. Les besoins réels (ce qu'il veut dire) ;
3. Les besoins latent (ce à quoi il ne pense pas) ;
4. Les besoins rêvés (ce dont il rêverait)
;
5. Les besoins profond (ce qui le motive secrètement).
Pour exemple, si le besoin exprimé est une voiture bon
marché, le besoin réel peut correspondre a une voiture peu
couteuse a l'usage (et pas seulement a l'achat), et le besoin latent a un
service de qualité de la part du
concessionnaire ; un système de guidage
électronique peut faire parti de besoins rêvés, tandis que
le désir perçu comme un acheteur malin par ses amis relève
d'un besoin profond.
4 KOTLER Ph., KELLER K., DUBOIS B. et MANCEAU D.,
Marketing Management, Paris, 13è éditions,
Pearson Education, 2012, p116
Il serait réducteur de se focaliser sur les besoins
exprimés. La plus part des consommateurs ne savent pas réellement
ce qu'ils recherchent dans un produit, surtout lorsqu'il est très
novateur.
Les consommateurs n'attendaient pas grand-chose des
téléphones portables lorsque ceux-ci ont été
lancés. Ils étaient en situation d'apprentissage. Ce sont les
entreprises qui ont structurés leurs attentes et leurs perception
à travers les produits proposés et politique marketing
adoptées comme l'indiquent Carpenter, « répondre aux besoins
des clients ne suffit plus ; il faut les aider à savoir ce qu'ils
souhaitent ».
Autres fois, « répondre aux besoins des clients
» signifiait étudier ces besoins et concevoir un produit qui
répondait aux besoins moyen. Aujourd'hui, certaines entreprises
parviennent à répondre aux besoins de chaque client
individuellement. Ainsi, Dell ne conçoit pas un ordinateur adapté
a l'ensemble du marché visé mais fournit une plate forme produit
permettant à chacun de choisir les caractéristiques qu'il
souhaite.
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