b) La segmentation, le ciblage et le positionnement
Un responsable marketing ne peut satisfaire l'ensemble du
marché. Tous les gens n'aiment pas les mêmes boissons, les
mêmes hôtels, les mêmes restaurants, les mêmes voitures
et les mêmes films. Il faut donc procéder à une
segmentation du marché. Segmenter consiste à identifier
des groupes distincts des clients qui réagiront de la même
façon a l'offre de l'entreprise. Les segments peuvent être
définis à partir des caractéristiques
sociodémographiques, psychologiques ou comportementales de leurs
nombres.
L'entreprise doit ensuite choisir le ou les segments qui
représentent le meilleur potentiel pour elle, c'est-à-dire celle
qu'elle peut satisfaire de façon particulièrement efficace. Ces
segments là constituent sa cible.
Pour chaque cible visée, l'entreprise élabore une
offre. Cette offre est positionnée dans l'esprit des acheteurs
a partir d'un ou plusieurs avantages essentiels.
Par exemple Volvo a choisi de s'adresser aux automobilistes pour
qui la
sécurité est une priorité. L'entreprise
positionne donc ses voitures comme les plus sûres du marché.
C) Les offres et les marques
Les entreprises répondent aux besoins, en élaborant
une proposition de valeur, c'est-à-dire un ensemble de
bénéfices offerts aux clients pour satisfaire leurs besoins.
Cette proposition intangible se concrétise sous la forme d'une offre
composée des produits, des services, d'information et/ou
d'expériences.
Une marque est une offre dont la source est identique.
Un nom de marque comme Mc Donald's évoque certaines idées dans
l'esprit des gens : le hamburger, l'amusement, les enfants, la restauration
rapide. Touts ces associations forment l'image de marque. Toute
société cherche a construire une image forte, c'est-à-dire
présente a l'esprit positive et distinctive.
D) La valeur et la satisfaction
Un produit ne connait le succès que s'il procure valeur et
satisfaction à son acquéreur. Un acheteur choisit entre
différentes offres en fonction de la valeur qu'il perçoit en
elle. La valeur reflète le rapport entre les bénéfices
attendus et les coûts tangibles perçus par les clients. Elle
résulte de la triade qualité/service/prix :
Elle s'accroit avec les deux premiers et diminue avec les
prix.
La valeur est un concept essentiel, on peut d'ailleurs
considérer le marketing
comme l'activité consistant a identifier, créer,
communiquer, délivrer puis gérer de la valeur aux clients.
La satisfaction correspond au jugement d'un individu qui
compare, lors de sa consommation, la performance perçue d'un produit ou
d'un service avec ses attentes, le client est déçu et
insatisfait. Si les deux correspondent, il est satisfait. Si la performance va
au delà, il est très satisfait ou enchanté.
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