Section 2 : Réseau de distribution en B to
B
Les considérations de marché qui
précèdent indiquent que la distribution industrielle peut prendre
des structures multiples et tout porte à croire que les moyens et
circuits utilisés ne sont pas forcément exclusifs les un des
autres. Dans la majorité des cas les producteurs utilisent plusieurs
types de distribution et de vendre selon chacun des segments de
clientèle qu'ils entendent contacter ; de même les
intermédiaires peuvent être à la fois en situation de
simple négociant ou agent indépendant pour d'autre aspects de
leur activités.
2-1 Définition :
« Un réseau de distribution en milieu B to B est
l'ensemble des voies et méthodes de cheminement de l'offre vers les
segments de clientèle préalablement déterminés. Le
réseau continue donc les ponts qui relient l'entreprise au
marché. Le choix d'un système de distribution adéquat
représente une tache essentielle et un véritable défi pour
le responsable en marketing B to B »5.
2-2 Les critères généraux :
2-2-1 Produit :
« Les caractéristiques du produit vont
déterminer le type de circuit à adopter, ainsi que la
stratégie la plus adéquate. Un produit périssable comme le
yaourt devra plutôt emprunter des circuits courts et une stratégie
de distribution intensive, la valeur unitaire du produit étant faible
»6.
2-2-2 L bSI1X? :
L'étendue du réseau de distribution est
définie par le nombre des paliers d'intermédiaires. On constate
le plus souvent, dans les réseaux les plus directs, les produits passent
sans intermédiaire du fabricant au client. Dans le cas contraire, les
produits sont distribués par un ou plusieurs intermédiaires,
comme un concessionnaire du fabricant ou un distributeur industriel
multiple-marques.
2-2-3 L IP SleXL :
Les réseaux peuvent compter un ou plusieurs
intermédiaires à un niveau de distribution donné et en un
lieu donné. S'il n'y en a qu'un, la distribution est dite exclusive ;
s'il y en a peu,
5 La Distribution
6 Manuel Martinez, Carole Onnein-Bonnefoy, Roberto
Romero-Aguila, ACTION COMMERCIALE (mercatique (Manuel), pages 328
elle set dite sélective ; et s'il y en a plusieurs, on
parle de distribution intensive. Dans le marché B to B, ce sont les deux
premiers types de réseaux qui dominent.
2-2-4 La multiplicité :
Un réseau simple ne comporte qu'un seul mode de
distribution, alors qu'un réseau mixte en compte plusieurs. Dans un
réseau mixte, un fabricant peut, par exemple, distribuer directement ses
produits à certains clients importants (grands comptes) et, en
même temps, recourir à une distribution indirecte auprès
des autres clients qu'il atteint par l'entremise des intermédiaires
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