Section 3 : la mise en place d'une structure de
distribution en B to B :
Les formes de distributions adoptées auront une influence
décisive sur l'orientation des actions marketing. Ainsi, le choix de la
vente direct ou de la vente par intermédiaire déterminera entre
autres la forme et le niveau du budget de publicité, la politique de
prix ainsi que la nature et l'importance de la force de vente.
L'élaboration d'une structure distributive relève donc de la plus
haute importance. Il convient donc d'en établir la stratégie sur
base d'analyse et planification préalables et étayées.
3-1 Planifier la distribution :
Différentes étapes doivent être suivies pour
déterminer le meilleur réseau de distribution possible, donnant
équilibre juste et efficient entre les différents canaux
possibles.
Contraintes
endogènes et
exogènes
Quantitativeme
Évaluer les possibilités
Déterminer les canaux
pertinents
Choisir les canaux les
plus appropriés
Déterminer les
objectifs de
distribution
Qualitativemen
Taches principales
a réaliser par
le
réseau
Figure : schéma simplifié d'un
réseau de distribution en marketing B to B
Source : Marc VANDERCAMMEN
& Nelly Jospin-Pernet (LA DISTRIBUTION) Perspectives Marketing, 3e
édition, de boeck page 423
3-1-1 Les objectifs :
Compte tenu des contraintes budgétaires et de la nature
des produits, les objectifs de la distribution peuvent être fixé
par recherche du chemin optimal, au moindre cout ou correspondre à une
stratégie d'intégration du fabricant dans son chenal
entreprise-marché. Ils doivent traduire les objectifs
généraux du marketing t, en conformité avec ses derniers,
déterminer les références à partir desquelles
l'entreprise choisit la stratégie la plus appropriée.
3-1-2 Les contraintes exogènes et
endogènes :
Les possibilités offertes au responsable marketing
sont nécessairement liées à de nombreux facteurs externes
: situation générale du marché, conjoncture
économique, concurrence~dont l'évaluation conditionne et
détermine le choix des moyens de distribution.
De plus, il faut tenir compte des caractéristiques,
possibilités et limite propre à l'entreprise avant de faire un
choix. Le responsable aura avantage analyser le portefeuille des
activités actuelles, la situation géographique, les moyens
financiers~de l'entreprise de sorte à poser un diagnostic
étayé.
3-1-3 Spécifier les taches principales que le
réseau doit accomplir :
Chaque canal de distribution possède ses
particularités et présente des aspects et profils
spécifiques qui le rendent plus apte à remplir mieux que tel
autre les fonction multiples et variées que le producteur est en droit
d'attendre : son rôle dans la négociation de vente ; son
efficacité dans l'acheminement des produits ; Quelles sont ses
possibilités de synergies ; s'il doit ou non intégrer le service
après- vente.
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