3-2 Déterminer le réseau représentant
des choix intéressants et évaluer ces choix :
Une fois les trois données de base connues et
analysées, l'entreprise doit répertorier les principaux canaux
qu'elle peut utiliser et en évaluer la pertinence et les
éventuelles complémentarités. Quatre
éléments peuvent être considérés à
cette étape :
· Le nombre de niveau que comporte le réseau
(étendue) ;
· Le nombre d'intermédiaires affecté à
chacun de ses niveaux (ampleur) ;
· Le type d'intermédiaires utilisés
(spécialité, spécificité) ;
· Le nombre de réseaux distincts qui seront
établis (multiplicité).
Les principaux canaux étant recensés, le
stratège analysera et comparera formellement leur efficacité
relative. De cette analyse découle le choix des canaux dont
dépend la voie principale par laquelle l'entreprise vendra ses produits
sur ses marchés cibles en tenant compte de la stratégie marketing
globale.
3-3 Définir (ou modifier) une stratégie de
distribution en B to B :
Notons que la distribution est et reste un vecteur, pression,
marketing stratégique puisqu'il engage l'entreprise à long terme.
Quoiqu'il en soit, les enjeux associés aux décisions
stratégiques de distribution en B to B sont lourds de
conséquences pour l'entreprise de sorte que des changements intempestifs
sont à proscrire.
Définir la stratégie revient d'une part à
choisir des canaux de distribution sur la base de critères
privilégiant le long terme et d'autre part à répartir les
rôles entre les divers acteurs (producteur, intermédiaires,
clients). Cette stratégie doit être impérativement
centrée sur la satisfaction qualitative et quantitative du
client-utilisateur tout en apportant au fabricant des économies de
couts, des parts de marché supplémentaires et, partant, une
meilleure contribution au profit de son entreprise. Le fabricant ne vend pas
à ses distributeurs, il vend à ses clients par
l'intermédiaire de ses distributeurs.
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