Section 4 : les circuits de distribution B to B :
On peut définir le circuit de distribution comme
étant la séquence de tous les agents qui s'interposent entre le
produit fini à sa sortie d'usine, et ce méme produit en que tel
ou intégré dans un ensemble complexe mis à la disposition
de l'utilisateur final.
4-1 Les intermédiaires traditionnels :
Ils sont de nature différente suivant leurs rôles,
fonctions et appartenances. 4-1-1 Les intermédiaires
intégrés :
Ils appartiennent en tout ou en partie au fabricant qui en
détient le contrôle et la gestion ; filiales, agence, succursales,
force de vente interne (délégués commerciaux,
techniciensvendeurs...).
4-1-2 Les intermédiaires contractuels :
Leurs activités ne sont pas toujours liées
exclusivement au fabricant mais la collaboration est gérée par
des contrats bilatéraux à long terme (vendeurs
indépendants multicartes franchisés, courtiers et agents,
concessionnaires, distributeurs autorisés ou agrées...).
4-1-3 Les intermédiaires libres :
Ils achètent et revendre sous leur propre enseigne ou
intègrent le produit dans leur production. Ce sont des chaines de
distribution spécialisées, organisations et regroupements
d'achat, assembleurs.
La figure ci-dessous présente un schéma
simplifié d'un réseau de distribution industrielle et met en
exergue les associations possibles avec des fabricants de produit
complémentaires ou avec des producteurs s'adressant à la
méme clientèle-cible.
Les canaux ainsi rassemblés permettent, par arbitrages
entre les différentes possibilités, de mieux couvrir le
marché et d'activer à souhait l'un ou l'autre circuit de sorte
à répartir les ventes tout en :
· Approchant des nouveaux segments de clientèle ;
· Couvrant de nouvelles zones géographiques ;
· Modifiant les frais de vente ;
· Stimulant et exploitant mieux l'image de marque.
Le recours à plusieurs canaux de distribution permet de
viser trois objectifs :
· Atteindre des groupes d'acheteurs distincts ayant des
habitudes d'achats différentes ;
· Avoir des intermédiaires hautement
qualifiés, introduits dans les marchés-cibles spécifiques
et capable d'adapter leur savoir-faire aux différents cycles de vie des
produits proposés ;
· Créer un climat d'émulation entre les
différents circuits, les divers distributeurs à
l'intérieur de chaque canal, et les services internes du producteur.
Fabricant de
produits
complémenta
Producteurs
importateurs
Fabricant
d'autres
produits visant
Distributeur
s
(négociants
Assembl
Aurs
Reven
deurs Install
ateur
Distribu tion
Distrib ution
Gros Clients Petits
Figure : schéma simplifié d'un
réseau de distribution en marketing B to B
Source : Marc VANDERCAMMEN
& Nelly Jospin-Pernet (LA DISTRIBUTION) Perspectives Marketing,
3e édition, de Boeck
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