4-3-2 La motivation et fidélisation des
intermédiaires dans le réseau de distribution
Le fabricant ne doit pas se contenter de sélectionner et
suivre ses intermédiaires, il lui faut aussi les aider à vendre
ses produits et à offrir leurs clients les services pré- et
après-vente adéquat. Le problème de la motivation est
complexe, car il y a autant de zones d'entente que de zones de conflit ente un
producteur et ses distributeur. Le fabricant doit fournir le maximum de soutien
aux intermédiaires intervenir par trop dans leur autonomie de gestion.
Son attitude déterminera en partie le niveau de motivation et de la
fidélité des intermédiaires surtout sur base des
éléments suivants :
· Le partenariat : Il faut que le
fabricant considère progressivement ses intermédiaires comme de
réels partenaires.
· L'aide administrative et soutien de gestion :
Les fabricants ont souvent en leur sein l'envergure et la connaissance
nécessaire pour développer des techniques de management
élaborées. Il faut cependant que ces démarches soient
profitables aux deux parties de sorte à diminuer le cout global du
service aux clients.
· La rétribution et les commissions :
la principale et première motivation de l'intermédiaire
est recevoir une juste rémunération pour son travail et ses
efforts. Le fabricant adaptera donc son système RRR (Remises, Rabais,
Ristournes) à la situation particulière de ses
intermédiaires et à leur volonté plus ou moins grandes de
travailler en bon partenariat (étendue de la gamme de produits,
participation au training et campagnes de promotion...).
· L'échange d'informations : Le
distributeur, parce qu'il est plus proche du terrain, et une importante source
d'information marketing pour le fabricant qui pourra tenir compte des avis et
conseils pour modifier son marketing-mix et le rendre plus efficace. Ce genre
de communication se doit d'être bidirectionnel et non en sens unique.
· La qualité des produits/services :
La bonne facture des produits, la notoriété du
producteur et les marges de rentabilité promises sont garantes du
développement et de la pérennité de la filière
commerciale.
· La considération et la protection :
Bien des conflits peuvent être évités par
l'adoption d'une politique d'honnêteté et d'une forme
d'exclusivité qui réservent les ventes dues à un groupe ou
segment de clientèle donnés une phalange d'intermédiaires
choisis.
La démarche de motivation, concertation et animation
qui règle la relation commerciale centrée client est
schématisée dans le tableau qui figure la matrice de
fidélisation et d'empathie fabricantdistributeur.
Clients
Vente
Aides & soutien à la vente
Information protection
Motivation Animation
Concertation
Développeme
nt partenariat
Economie de gestion
Produit
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Qualité et constance (ISO)
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Image présence notoriété
|
Marge rentabilité rémunération
|
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Confort
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Considération
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Contribution
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Attentes fabricant Attentes
distributeur
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Figure : matrice de fidélisation et d'empathie
fabricant- distributeur
Source : Marc VANDERCAMMEN
& Nelly Jospin-Pernet (LA DISTRIBUTION) Perspectives Marketing, 3e
édition, de Boeck page 430
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