Section 3 : Les stratégies de distribution
Une entreprise désirant distribuer ses produits sur un
marché, avec l'utilisation des intermédiaires de la distribution,
a le choix entre plusieurs stratégies.
3-1 La distribution intensive :
Cette stratégie consiste pour l'entreprise à
vendre le produit dans le plus grand nombre de points de vente possible.
L'avantage de cette stratégie permet d'engendrer du chiffre d'affaires
important et de faire connaitre le produit assez rapidement. Par contre, elle
entraine des couts de distribution également importants, ainsi que la
difficulté de bâtir une image de marque cohérente
(puisqu'on peut trouver le produit partout).
3-2 La distribution sélective :
C'est un mode de distribution pour l'entreprise de choisir un
certain nombre limiter de distributeurs en fonction de leurs aptitudes
professionnelles ou d'image de marque. L'avantage pour le fabricant est le
moindre cout de distribution l'assurance de vendre son produit par
l'intermédiaire de distributeur correspondant aux critères
qualitatifs fixés.
Le principal inconvénient est la faible couverture du
marché. 3-3 La distribution exclusive :
« C'est un contrat par lequel le concédant s'engage,
sur un territoire donné, à ne vendre qu'à son
concessionnaire qui doit, à titre de réciprocité,
respecter certains critères et s'interdire de commercialiser des produit
concurrençant les produit concédés »2
Cette stratégie permet pour un fabricant de dominer la
distribution de son produit et ainsi de conforter son image de marque.
3-4 La franchise :
L'avantage de la franchise pour un producteur est de pouvoir , en
quelques années seulement, contrôler un réseau de
distribution important pour un investissement assez réduit (les
franchisés étant propriétaires de leur fonds de
commerce).
2 Cour d'appel de Colmar, 9 juin 1982
3-5 Le marketing-mix :
Le responsable marketing d'une entreprise dispose
d'ingrédients (les variables marketing ou élément du mix)
qu'il doit réunir et combiner pour proposer le produit ou service
décidé par l'entreprise, permettant d'atteindre les objectifs qui
lui ont été fixés. Le dosage et le mélange de ces
ingrédients vont permettre de positionner le produit sur le
marché par rapport à ses concurrents.
Le marketing-mix est composé de 4 variables, les « 4P
» :
· Product (produit),
· Price (prix),
· Promotion (communication),
· Place (distribution),
A chaque variable correspond un plan d'action (ou politique)
réunissant de nombreuses caractéristiques. L'ensemble des quatre
plans d'action donne une identité propre au produit, lui permettant des
se singularisé simplement par un dosage différent des
caractéristiques de chaque variable.
« On appelle marketing-mix l'ensemble cohérent de
décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution
et de communication d'un produit ou d'une marque »3.
3 Mercator, Lendrevie, D. Lindon, 8e édition.
Dunod, 2006 pages 17
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