1-3 Les différentes politiques de distribution B to
B :
Le fabricant peut donc décider de prendre lui-même
en charge la distribution de ses produits, de faire appel à des
représentants (représentants multicartes par exemple), à
des négociants techniques, à des concessionnaires ou encore
à des franchiseurs.
Le choix de la formule dépend des objectifs de
distribution du fabricant.ces objectifs peuvent être d'ordre
géographique (assurer une couverture suffisante de la clientèle),
qualificatifs ou quantitatifs.
D'un point de vue qualitatif, le fabricant peut être
tenté d'assurer lui-même la distribution, s'il n'est pas satisfait
de ses intermédiaires.
Au contraire, le fabricant peut opter pour la prise en charge
indirecte pour étendre son réseau de distribution.
1-3-1 La prise en charge directe:
Les raisons qui vont pousser le fabricant à opter pour
une prise en charge directe de la distribution sont multiples :
· Le client potentiel peut préférer
être directement en contact avec le fabricant, car le perçoit
comme plus crédible, sur le plan technique par exemple ;
· Le fabricant peut décider pour des raisons
financières de conserver certaines fonctions de distribution (stockage)
et d'en confier les autres à des intermédiaires (vente,
livraison...) ;
· Le fabricant dispose d'une information beaucoup plus
complète sur le marché en optant pour une prise en charge directe
;
· Le fabricant bénéficie d'une autonomie
beaucoup plus grande en ce qui concerne la prise
de décisions stratégiques s'il se charge
lui-même de la distribution de ses produits.
Cette formule de prise en charge direct peut être remise
en cause par l'évolution de certains paramètres. Le cycle de vie
d'un produit va en effet avoir des conséquences sur les
éléments du marketing mix, et donc sur la distribution.
Si lors de la phase de croissance, la distribution directe
s'imposait, cette formule peut devenir beaucoup moins intéressante dans
les phases de maturité ou de déclin.
Il faut noter également que l'inverse est vrai, les
intermédiaires pourront défricher le terrain pour ensuite le
céder au fabricant. Une conjoncture économique défavorable
peut inciter le fabricant à reprendre à sa charge la distribution
afin d'améliorer ses marges.
1-3-2 La distribution indirecte :
Après avoir opté pour la distribution indirecte,
le fabricant devra faire de nouveaux choix stratégiques notamment quant
à la nature de la distribution. Lorsque la clientèle est assez
homogène et la fonction de distribution est complexe le fabricant peut
décider de confier la distribution à un nombre restreint
d'intermédiaires. Il s'agit ici d'une distribution indirecte
sélective. En revanche, quand la clientèle est assez
hétérogène et que la fonction de distribution est
relativement simple (la mise à disposition ou la vente), le fabricant a
tout intérêt à développer une distribution indirecte
« large ».
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