L'EAU AROMATISEE

une eau composée par l'homme.

Entre «bar à eau » et eaux aromatisées, la bataille de l'eau ne fait sans doute que commencer. Mais puisque l'eau est devenue précieuse n'est-il pas de bon goût de montrer que l'on en possède ?

Sommaire :

Introduction p 3

1. Définition des objets p 4

2. Quelles sont les fonctions qui répondent à l'acte de boire ?

3. Des objets et des hommes : Les buveurs, « porteurs d'eaux aromatisées » p 9

4. Les fonctions des eaux aromatisées  p 19

5. Les limites des eaux aromatisées 

Conclusion p 26

Bibliographie p 28

Table des abréviations et des signes  p 30

Annexes p 31

Introduction :

Tout d'abord, quelle est la définition légale de l'eau aromatisée ? Quel est cet engouement actuel pour ces eaux nouvelles ? On souhaite examiner ici ces objets liquides, leur signification. Qui sont ces buveurs d'eaux et comment ces nouvelles boissons s'inscrivent- elles dans nos modes de vie contemporaine (ou, quand, comment et avec qui) ?

Avoir de l'eau « aromatisée » sur soi c'est révéler qui l'on est. Un enfant, une femme active...L'eau est une marque de distinction sociale. L'eau minérale ou non^1(*), « aromatisée » différencie les jeunes, des vieux ou les femmes gourmandes de celles qui se préoccupent de leur santé, les sportifs, des employés de bureau. En tout cas, divers lieux et différents moments, ce nouvel accessoire montre que nous sommes devenus des porteurs d'eau et que cette bouteille colorée ou limpide, petite ou grande fait partie de notre bagage de route.

Plates, gazeuses, minérales ou simples eaux de source, les eaux en bouteille, natures ou aromatisées sont effectivement de plus en plus convoitées au détriment de l'eau du robinet. En France, la consommation d'eaux en bouteille est l'une des plus élevées d'Europe (juste après l'Italie) avec une moyenne de 125 litres par personne et par an. Pas moins de 130 marques se partagent un marché en pleine expansion qui donne lieu à une véritable course à l'innovation.^2(*) En France la peur à l'égard de l'eau du robinet peut-être un des moteurs de choix de l'eau en bouteille. Il ressort en effet que la majorité des Français jugent l'eau du robinet comme d'assez bonne qualité. Et si cette eau est souvent critiquée par son côté calcaire, son chlore et son mauvais goût, 19 % des foyers français refusent tout de même absolument de boire l'eau du robinet par crainte de la maladie.^3(*) C'est Vittelloise, puis Perrier (avec Perrier Citron), eaux minérales gazeuses qui ont offert en 1986 les premières eaux aromatisées aux consommateurs français. Elles étaient au départ sans sucre et sans édulcorant. Badoit et Salvetat les ont ensuite rejoints. En 1990, Volvic a, à son tour, décliné la première eau plate en version aromatisée.^4(*) Lancées dans les années 80, les eaux aromatisées sont toujours sujettes à de nombreuses innovations^5(*). Mais qui sont ces nouvelles eaux ?

1. Définition des objets

L'eau « nature » a perdu pour quelques-uns de sa valeur. Et libération n'hésite pas à titrer des octobre 2002 : « L'H2O, c'est rétro » et ainsi un nouveau modèle de boisson va émerger dans les années 80 et évoluer en se rénovant ou en innovant dans les années 2000. Ces nouveaux objets s'inscrivent dans la vogue des années 80 d'une diététique qui se veut gourmande. Claude Fischler dans son livre, l'Homnivore publié en 1990, démontre ces retrouvailles entre régime et cuisine. C'est donc dans l'idéologie contemporaine de la diététique gourmande, que les régimes tristes deviennent obsolètes, et que finalement l'eau plate se retrouve dépassée par l'aromatisée.

C'est en effet, dorénavant désuet, pour les jeunes de boire de l'eau neutre, sans goût, inodore, incolore ! Les produits se multiplient et s'exposent avec des couleurs hallucinantes dans les rayons des GMS, la publicité télévisuelle de son côté met en phase ces nouveaux objets avec les codes de notre temps. Les eaux « aros » étanchent bien évidement la soif des «  hommes modernes » !

Ces objets liquides alimentaires constituent en apparence une nouvelle famille de boissons. Mais est-ce que cette appellation est une réalité ou une construction sociale ?

D'un point de vue réglementaire l'appellation de cette eau est en fait : « boisson aromatisée » même si tout le monde parle d'eaux aromatisés voire parfumées. Il est certain qu'avec ce nom, les minéraliers ont réussi à se démarquer du rayon des BRSA avec leur image négative calorique, sucrée et permis une association avec l'eau qui symbolise le naturel, la pureté, des valeurs actuelles plutôt positives et recherchées.

La teneur en minéraux de ces eaux aromatisées va dépendre de leur origine, si elle provient d'une eau de source, d'une eau minérale naturelle ou encore d'une eau de table (c'est-à-dire une eau rendue potable par traitement qui est ensuite préemballée)^6(*) -. Ces eaux se confondent^7(*) néanmoins de plus en plus facilement avec les boissons dites à base d'arômes et d'extraits végétaux. Ces dernières sont en fait constituées : d'eau, de sucre ou d'édulcorants de synthèse, de gaz carbonique ou non, d'extraits végétaux de plantes ou de fruits, d'acides (citrique, tartrique..), de colorants, de substances diverses (caféine, quinine..).Pour ces boissons à base d'arômes ou d'extrait végétaux, il n'existe pas dans ce cas de réglementation précise mais un code des usages. Elles sont donc dans les normes, proches des eaux aromatisées qui n'ont par ailleurs, elles aussi, aucune appellation légale propre. On peut citer dans cette catégorie, les boissons aromatisées à base de thé qui sont commercialisées depuis déjà une dizaine d'années. En pratique, c'est de l'eau avec de l'extrait de thé et sucrée. Mais il existe maintenant des eaux aromatisées au thé que l'on pourrait qualifier de boisson aromatisée au « thé léger ». Si l'on prend l'exemple d « Aquaé équilibre » de Lipton au thé vert et melon et « Volvic thé vert menthe du Maroc » sont très proches, mais elles se distinguent par le fait que l'une se dit être de l'eau au thé et à l'opposé, l'autre revendique d'être un thé à l'eau. La différence entre ces deux eaux au thé porte aussi sur le taux de sucre (annexe 1). En fait, la classification s'opère sur un continuum qui va d'une boisson-eau à peine anthropomorphisée, très légèrement zestée, à une eau aromatisée, sucrée, colorée, enrichie en minéraux, très travaillée avec un goût marqué.

Mais ce qui catégorise ces eaux aromatisées multiples, c'est avant tout, la réponse qu'elle apporte aux consommateurs : les appellations sont évocatrices des attentes des buveurs : « Ice », « délice », « Maroc »...Des mots chargés d'émotion, de sens. Au final, dans cette étendue de choix, au final, on ne sait pas toujours si « Aquaé délice » de Lipton ou « Volvic thé vert » est de l'eau au thé ou simplement du thé (réalisé évidemment avec de l'eau). Mais ce qui compte, c'est avant tout la représentation que les personnes possèdent sur cette boisson. Les industriels l'ont bien compris et en l'absence de normes précises surfent sur la vague de l'imaginaire, de l'émotion et du fantastique.

Pour revenir sur l'histoire des eaux aromatisées, n'est-ce pas un objet familier de l'homme ? Il a toujours recherché à aromatiser (anthropomorphiser) son eau. Est-ce que le thé originaire de Chine et consommé depuis environ 4 000 ans ne serait-il pas une des plus anciennes eaux ou boisson aromatisée connue de l'homme^8(*)?

Il semble qu'autour de l'eau ou boisson aromatisée se construit un public (et inversement) et qu'elle prend de la valeur. En fait même Coca-Cola est victime de cette mode puisqu'il se décline maintenant à la vanille en France (c'est pour les filles), au citron et à la cerise dans les autres pays du monde.

On tombe en fait, sur un aspect fonctionnel de la boisson et il paraît légitime avant d'entrer dans le milieu des eaux aromatisées de réfléchir sur l'acte de boire et son sens.

Face à cette explosion d'eaux aromatisées, il semble intéressant de regarder aussi les fonctions de ces nouvelles eaux, est ce que ces eaux entrent dans l'univers du luxe ou du quotidien ? Le but est ici de décrire ces objets et est également de saisir les attentes des personnes vis-à-vis de cette prise d'eau aromatisée.

On analysera plus particulièrement comment une marque d'eau aromatisée tel Volvic^9(*) aujourd'hui est représentative des moeurs de la vie d'un enfant, d'un jeune, d'un adulte, d'une famille, comment elle s'empare des habitudes humaines pour cristalliser sur cet objet liquide, l'eau aromatisée : les normes, les valeurs, les opinions, les attitudes du bien boire, les symboles^10(*) des individus à tous les stades de la vie.

On aurait pu encore distinguer les eaux aromatisées par une classification nutritionnelle qui va de l'absence de sucre, avec ou sans ajout d'édulcorant, à la présence de peu de sucre, jusqu'à des eaux sucrées comme les jus de fruits ou sodas. Mais cette catégorisation n'est pas envisagée ici .

2. Quelles sont les fonctions qui répondent à l'acte de boire ?

1. À quelles attentes répondent les boissons ?11(*)

La première fonction de la boisson est vitale, c'est l'hydratation voire la nutrition lorsque celle-ci est additionnée de sucre ou d autres nutriments (protéines, lipides..).

Ensuite une fonction hédonique émerge, elle peut se lire sur deux niveaux. Le premier se situe au niveau des sens de la vue, de l'ouïe, de l'odorat, du goût à l'instant ou le liquide est absorbé avec la perception immédiate ressentie. Le second est lié à la fonction cénesthésique, sensation en rapport avec les effets et représentations de la boisson (en dehors du concours des sens). C'est par exemple le réconfort d'une boisson froide, en été, dans nos contrées tempérées, elle procure un effet rafraîchissant. À l'inverse, une boisson chaude dans les pays du Maghreb suscite cette même sensation.

L'effet cénesthésique est, en fait, l'état de bien-être, ou opposé qui sera éprouvé après l'ingestion. On peut ainsi supposer qu'en éprouvant une grosse fatigue, on s'oriente alors vers une boisson stimulante contenant de la caféine si on recherche un état d'éveil. La boisson s'incorpore alors comme une nourriture affective, biologique et culturelle.

Une classification des effets attendus et réponses cénesthésiques est proposée par Claudian dans le tableau suivant :

Effets cénesthésiques des boissons d'après Claudian^12(*) :

Pour finir, la fonction conviviale n'est pas oubliée et la grande bouteille d'eau aromatisée de 1 litre 5 pour les enfants, rappelle les bons souvenirs d'amitié lors des goûters d'anniversaire. Boire est effectivement synonyme de fête, de convivialité. Tout est fêté autour d'un verre et les publicités de Perrier le montrent clairement. Sur internet, Perrier USA présente un guide de la fête ou les bouteilles sont des « tools »^13(*) pour les Spa parties, les anniversaires, le karaoké avec des amis, la beach party ! Si effectivement, l'eau gazeuse porte un caractère festif, actif, convivial, chaque marque va se fonder sur une image. Badoit va se définir comme l'eau du repas :la digestion légère, cela libère des excès de table ! ; Perrier s'habille d'un costume-packaging (voir sur le site) pour apporter l'esprit de fête.

De son côté, San Pellegrino joue la précieuse, et l'authentique produit de haut de gamme^14(*). Cela amène tout naturellement à redéfinir des moments journaliers où l'on se retrouve seul ou à plusieurs autour d'un verre d'eau.

2. Quand boit-on des eaux en bouteilles ?

La consommation varie selon les individus, la saison et les occasions, s'il y a un nourrisson dans le foyer. Parmi les occasions de consommation d'eaux en bouteilles, il y a les voyages, les repas entre amis. En effet, l'eau embouteillée a une réputation de qualité qui est recherchée dans ces moments-là. Une étude marketing montre les différentes occasions de consommation. L'eau embouteillée est en définitive plus présente dans les déplacements, c'est en conséquence, un objet nomade plus que sédentaire.

Source : Mémoire, Master 2 de Marketing de S. Palazzoli

Lorsqu'il s'agit d'eau minérale en bouteille, elle se différencie de l'eau du robinet non seulement par ses effets bénéfiques sur le corps mais aussi par ses origines souterraines à l'abri des pollutions. L'évolution croissante de la consommation de l'eau en bouteille est liée semble-t-il à l'augmentation de la pollution et des peurs qui lui sont liées. Néanmoins, les eaux aromatisées restent un marché étroit, et aussi celui de la fête, des vacances...Du plaisir avant tout !

Le phénomène de la saisonnalité est exploité par les aromaticiens. La mesure du temps se lit ainsi dans l'eau aromatisée. Des notes cerise surprennent au début de l'été et des associations pommes-poire tombent en automne. ^15(*)

Denis Meneuret, commercial compte-clé chez Ogeu (Pyrénées) l'affirme :« Le marché des eaux aromatisées est un marché particulièrement saisonnier (de juin à fin août). En dehors des saisons, il s'agit d'un marché très sensible aux hausses de
températures : dès que le thermomètre s'emballe, les ventes flambent,
même en dehors de la saison. » C'est donc une boisson estivale et lorsqu'il fait chaud nos habitudes de prise de boisson se modifient. Ainsi sous le soleil, on a plus soif, et sous nos latitudes, on délaisse les boissons chaudes au profit des boissons fraîches. C'est peut-être une raison du succès des boissons glacées tel l'Ice tea et de la venue de nouvelles eaux granitées : les « sunfreeze ». Ces nouvelles boissons sous forme de paillettes de glace se boivent avec une large paille. C'est aussi de l'eau aromatisée mais solide, destinée aux enfants dans la restauration hors foyer. Ce que l'on peut déceler au travers de cette fraîcheur glacée aromatisée, c'est qu'il existe une constante recherche de sensations, de frissons et toujours plus encore : l'arôme, le froid.. Car la place du plaisir et de l'émotion est comme l'a écrit M. Chiva « un des aspects majeurs qui définit actuellement des modèles de société, et guident de ce fait nos conduites. »^16(*)

« Les sunfreez » ou eaux glacées aromatisées se rencontrent en vente ambulatoire mais aussi au restaurant. (La brioche dorée, les cafétérias d'hypermarché Cora, les chaînes de restauration rapide sur des points de vente de passage : Auto-grill, ClubMed, Centerparcs..)^17(*)Comme on le note d'après les points de vente de sunfreeze, ces nouvelles eaux se vivent durant les voyages et hors de chez soi.(Annexe 2)

3. Des objets et des hommes : Les buveurs, « porteurs d'eaux aromatisées »

1.Descriptif des boissons aromatisées qui « habillent » les buveurs :

Les eaux aromatisées apparaissent aujourd'hui comme des symboles alimentaires forts. À ce titre, Marie Le Fourn rappelle que « les liquides, plus que n'importe quel autre aliment, sont porteurs d'identités, de filiations imaginaires ou plus exactement virtuelles. »^18(*)

Les boissons en bouteilles indiquent ainsi différentes représentations et caractères personnels et répondent aux codes actuels selon l'âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, l'habitat, le mode de vie (actif, sportif, zen..), à la situation collective ou individuelle, et à l'état de forme et de santé. Il est ainsi possible de choisir une approche par une typologie de buveurs.

Volvic est pris principalement comme exemple, car elle est à la fois précurseur et encore aujourd'hui l'un des meilleurs sur ce secteur.^19(*)

Les caractères forts de l'eau permettent de développer des thèmes autour de la régénération, du bien-être et de la santé. En premier lieu, l'eau de Volvic bénéficie déjà d'une image de santé, de pureté aux yeux des consommateurs. Pour se distinguer sur les étagères de supermarché, la marque va se doter d'une personnalité, elle va s'articuler autour de valeurs subjectives et d'attributs tangibles. Une même marque peut ainsi se voir rattacher des valeurs qui lui sont en principe étrangères et une promesse crédible : le positionnement synthétise la promesse symbolique et le bénéfice concret associés à la marque.

Alors que les eaux plates communiquent assez volontiers sur des valeurs relativement consensuelles, les eaux gazeuses, mais plus encore, les eaux aromatisées, convoquent des symboliques beaucoup plus diversifiées, quittant les sentiers tracés par les eaux plates.

La forme de ces objets est un point intéressant à souligner. À ce sujet, elles sont adaptées en fonction du lieu, du moment et des personnes qui vont les consommer. Elles portent aussi les couleurs et dimensions des personnes qui les boivent. Pour modèle, la bouteille Taillefine a une taille pincée pour exalter la forme longiligne de la bouteille qui deviendra le corps de la femme après l'incorporation de cette boisson.

2.Les typologies de buveurs

Les enfants :

Une eau aromatisée destinée aux enfants (âge de scolarisation approximativement maternelle et primaire), porte le nom de Volvic magique, on se retrouve donc directement plongé dans l'univers de la potion magique^{20(*) -} de nos ancêtres les Gaulois, la promesse irrationnelle de nos objets alimentaires liquides. Quel nom attrayant pour percer l'univers des enfants ! Ils rêvent tous d'être Harry Poter et ce regard perçant de l'enfant photographié pour Volvic magique rappelle celui d'un sorcier. L'affirmation de « Nous devenons ce que nous mangeons »( ou buvons) de C. Fischler est illustrée par cet enfant recevant un pouvoir lié à Volvic magique.

En effet, alliant le bienfait de l'eau minérale (ou de l'eau de source) à l'originalité de l'arôme, l'eau aromatisée bénéficie à la fois de la caution de santé, des eaux « natures » (ce qui va rassurer la maman) et du pouvoir imaginaire conféré par les arômes, les goûts et les couleurs de ces eaux va attirer les enfants. Volvic se démarque car la fraise est ici transparente. C'est surprenant ! Sans doute est-ce un tour de magie ou pour la maman plus intéressant car sans colorant !

Les enfants préadolescents :

L'Oasis so Cold :

Le public visé est les enfants de 8-12 ans. La distinction se fait par la couleur très fun, ci-dessus la mangue-pêche attire leur regard. Appelés « vibrations »il existe deux autres parfums : fruits rouges qui apparaît rouge-fluo et pomme-citron qui se présente comme un liquide pomme verte-fluo. Mais si vous n'êtes pas dans la cible, attention à la déception ! Ainsi cette jeune femme soucieuse de sa ligne raconte sa privation de coca pour rentrer dans du 38. La mention peu sucrée l'avait attirée même si la couleur l'avait repoussée. Malgré cela, l'essai fut effectué : « C'est original comme mélange. Mais le goût est assez artificiel et devient écoeurant au bout d'un verre. »^21(*)Pour un jeune garçon de 9 ans, le goût est au contraire délicieux et la couleur attrayante. Sa mère^22(*), a acheté ce produit (pour un goûter) car il contenait moitié moins de sucre que l'oasis aux oranges classique. En fait, elle explique que cette boisson est un moyen intéressant de détourner les jeunes des sodas en leur proposant une alternative nettement moins sucrée.

Les adolescents, jeunes célibataires :

Ici des lèvres sulfureuses évoquent une sensualité torride autant qu'une fraîcheur glacée. Une photographie contrastée pour attirer notre attention. Cet androgyne représente une image actuelle de la jeunesse. La sexualité ne s'exprime pas dans ce personnage. On se demande réellement si c'est un apollon ou une vénus^23(*). Dans tous les cas, il s'agit d'un jeune. L'androgyne est une des figures privilégiées de l'imaginaire contemporain : la mode cultive l'interférence des sexes et l'évolution des moeurs tend vers ce modèle.^23(*) Il est aussi possible de faire un parallèle avec la haute couture qui élève aux nues l'androgynie au milieu des années 90 : « Le corps s'efface, les slim pants à taille basse, les robes et les jupes plates gomment les fesses, les seins, tout...Hanches de garçon, maquillage rien, chevelure effilochée et décolorée d'une poupée Barbie sur laquelle on s'est acharné un jour de pluie : le nouvel androgyne est arrivé »^24(*) -. Ce nouvel homme qui se féminise ou inversement est une effigie actuelle et boit de la Volvic zest citron.

Les hommes, sportifs masculins : Zinédine Zidane, figure emblématique du football français.

Il présente son eau de boisson, secret peut-être de sa réussite dans son univers sportif de dimension internationale. On note que les arômes ne sont pas utilisés par cet athlète masculin. Peut-être dans l'avenir ? Mais est-ce que les arômes ne signifient pas jusqu'à présent, la perte d'une certaine virilité ? Car si l'on regarde du côté des femmes, elles ont de leur côté un choix très étendu d'eaux aromatisées.

Les femmes :

La femme-enfant :

Elle est typée, sophistiquée et un dessin au rouge à lèvre travaillé suggère sa sensualité. Elle est asiatique, donc buveuse de thé et crédibilise l'aromatisation au thé de Volvic. Elle semble mince et regarde avec un air enfantin. On devine le corps d'une adolescente avant le développement en femme mûre. Ici la boisson de cette adolescente-femme est le thé aromatisé, il aidera avec « ses vertus » amincissantes à devenir une femme mince !^25(*)

Les femmes gourmandes :

Elles prennent des pauses-liquides à la framboise-myrtille, à l'orange-pamplemousse ou encore au thé-pêche. Elles boivent par exemple les ballades gourmandes de Thonon qui se déclinent en trois itinéraires : dans les sous-bois (framboise-myrtille), dans les vergers (pêche-poire) et dans les alpages (citron-miel).^26(*) Elles mangent liquide et avant tout du rêve. Le marketing a cherché à mettre en avant les notions de retours aux sources et à la nature, d' « authenticité » et de « tradition », pour amener à croire qu'ils vendent des produits régionaux, artisanaux et originaux. « Apparaissent ainsi et se développent différentes formes de demandes sociales, orientées vers une quête de ` naturel', ` d'archaïque', et de ` valeurs ` liées au passé. Le patrimoine rural et la revalorisation de l'héritage s'érigent en préoccupations collectives. Conçu comme une évasion, comme une aspiration à un complément de la vie urbaine, le retour au goût des terroirs bénéficie d'une promotion et d'une actualité indéniables aux multiples effets médiatiques qui corroborent un fait de société grandissant. Valeur refuge, mode de

vie idéal, le ` rural ` se charge de positivité déclinant de multiples images de réconciliation ou de compensation identitaire.» écrit Jacinthe Bessières, dans sa thèse.^27(*)

Ainsi, ces boissons invitent à la découverte d'un univers rural, naturel. L'incorporation de ces liquides aromatisés entraîne dans la rêverie le promeneur- goûteur. L'imagination féminine est ouverte après l'ingestion de ce breuvage. Elles sont conditionnées en 500 ml et de ce fait s'adaptent à la consommation d'une femme durant les pauses de sa journée de travail. On remarque que ce volume est prévu pour les prises hors repas, ce qui semble logique pour les gourmandes qui transgressent facilement « les normes alimentaires », mangent et boivent en dehors des repas.

Dans le dernier clip publicitaire de Thonon, le chef cuisinier Marc Veyrat fait la promotion de cette eau « naturelle ». Elle renforce ainsi le sens gastronomique et naturel, de cette eau.Ces femmes (qui boivent ces ballades) font attention à la nature et l'environnement en prenant des eaux de source ou minérales qui respectent la nature.^28(*) Ainsi lorsqu'elles affichent cette bouteille, elles prennent un plaisir personnel, font attention à l'environnement et bien sûr aux autres. Ce sont des femmes moralement bien !

Le paradoxe en ce lieu est que la gourmandise est devenue une qualité et non plus un péché. Les valeurs sociétales ont sérieusement évolué !

Les femmes soucieuses de leur corps 29(*):

A B

Sur la première photo, à droite, la femme, soucieuse de son corps et de sa beauté, lève les bras vers le ciel, implore les pouvoirs de l'eau. Cette eau est source de vivacité, les boissons Taillefine sont par ailleurs enrichies en calcium et en magnésium, restent réservées aux femmes, adultes en quête de bien être et soucieuses de leur ligne. La photo du corps de femme immergé rejoint la pensée de Jean Trémolières, pour qui boire est bien plus que s'hydrater et est différent de manger : « Boire c'est laisser couler un liquide tout prêt à être absorbé. C'est participer à la symbolique de l'eau qui fait renaître, qui lave, qui engloutit le mauvais. ». (Photo A)

Femme, toujours, elle crie sa volonté d'être belle. On peut supposer qu'elle lit son poids sur la balance, exprime sa joie à la vue du résultat !Donc l'eau Taillefine va participer à la lutte pour le poids idéal !(Photo B)

Ainsi les femmes actives, cadres, urbaines, bien dans leur corps comme le montre la publicité télivisuelle actuelle pour Taillefine Fiz^30(*) sont à la recherche d'une boisson agréable qui leur procure du plaisir mais en même temps active leur corps sans l'opprimer et leur permet de rester mince. Le conditionnement de ces eaux en bouteille PET 1l pas trop encombrante est de plus bien adaptée à la consommation journalière d'une femme au travail.

Pour un effet stimulant, ces femmes actives désireuses de maîtriser leur corps vont chercher des aliments tel le ginseng, le gingembre. Ils vont être utilisés dans l'aromatisation des eaux. Cet ajout est avant tout symbolique, mais permet de répondre à l'attente de la personne qui souhaite se doper pour être performante. On retrouve la pensée magique des aliments décrites par P.Rozin.^31(*)

La performance physique (la minceur) et psychique est une valeur recherchée dans notre société, on découvre ainsi une eau aromatisée goût pêche ou noix de coco pour la mémoire. ( Idéo mémoire de St Amand).

Les « chercheurses d'identité »

Elles expriment une volonté d'un retour sur soi .Elles disposent des eaux apaisantes contenant des infusions. Elles sont actuellement disponibles et St Amand propose une version aromatisée sans sucre : verveine citron. Elle se nomme « subtile » comme l'est la femme qui en boit. Ici encore, on affiche qui l'on est.

Les « adulescents »32(*) :

L'objectif est la conquête des jeunes adultes (20-35 ans) qui veulent s'amuser. Le résultat est connu : « une boisson OVNI » au packaging fusée, phosphorescente dans le noir.
« Et attention les papilles : Perrier Fluo, on n'a jamais bu ça ! »Accrochez-vous pour le décollage prévient la marque.
Un nouvel arôme, Orange-litchi sort cette année avec une tendance plutôt marquée pour séduire l'Asie et ses habitants ou ses sympathisants :

Un « strange drink » qui se positionne en concurrent direct des sodas. Bleu glacier pour la menthe poivrée, jaune épicé pour le citron gingembre, et rose acidulé pour le cerise gingembre, trois goûts habillés en trois couleurs style Barbie.^33(*)D'après le dossier de presse de Perrier, ils se consomment, en solo ou en cocktail party. « Elles sont un brin table-dancing, affirmatif grandes sorties, ce soir les amis. » Elle est donc bien destinée à embellir les tables de fêtes, égayer les soirées dansantes à la mode avec son habillage luminescent dans le noir.

Les couples modernes :

Les « aromatisées » Perrier Citron et Citron vert sont considérée comme des classiques. Elles sont en effet les ancêtres de l'eau aromatisée en France. La campagne télévisuelle a repris un thème vieux comme le monde : le mari jaloux . Ici, les créatifs se sont inspirés des vaudevilles français. Genre théâtral en vogue au début du XXe siècle, il met souvent en scène de manière burlesque les aventures d'un mari, sa femme et de son amant, le tout est filmé sur un rythme enlevé et léger. Le film raconte les aventures de monsieur et madame Perrier dans leur « frigo » et marie le classique du théâtre de boulevard avec les effets spéciaux les plus à la pointe.

3. Les différentes opinions sur les boissons34(*)

Image Nom Les plus Les moins

On peut souligner la notion de prix élevé, récurrente quel que soit le type de boisson. C'est ainsi que les eaux aromatisées se positionnent comme une boisson « de riche ». Au départ boire de l'eau en bouteille était réservé à une élite, aux malades, aux nourrissons mais depuis l'arrivée des eaux de source et des MDD, les prix ont chuté.

Les buveurs d'eaux embouteillées aromatisées sont donc au départ, des personnes aisées et ont nécessairement des moyens suffisants pour se payer un plaisir avec des eaux de luxe ! (« chères »). Elles présentent des avantages, certes, mais il se dégage quand même quelques inconvénients. On collecte l'avis des consommateurs sur le Perrier Citron³⁵(*) :

À partir des commentaires émis par le public sur le Perrier citron et les autres eaux aromatisées regardées en amont, on peut dire que se dégagent plusieurs catégories de buveurs. La distinction s'opère sur l'axe de la temporalité : ces eaux sont des marqueurs de l'âge. Il existe des eaux aromatisées pour les soifs des enfants, celle des adolescents et pour finir celles des adultes et des couples. D'autre part, on distingue d'un côté les tenants de l'imaginaire et de l'autre ceux de la science.

Le rêve des petits Le rêve des grands :La fête

Imaginaireaire.

Science / Bienfait.

Adultes

Jeunes

Volvic

Géant

Volvicolvic Géant

Vittel Aquafruits

Oasis so Cold

Volvic

Contrex

Ligne et Tonus

Taillefine 0%

Perrier Fluo

Bon pour la santé

Bon pour le corps

On peut rapprocher cette typologie de buveurs des conseils pour l'organisation des linéaires des eaux embouteillées en GMS de Danone.( Annexe 3)

4. Les fonctions des eaux aromatisées :

L'eau aromatisée, une eau de luxe pour se distinguer ?:

Ces eaux se sophistiquent ou jouent aujourd'hui sur la subtilité du mariage d'arômes de fruits et de fleurs comme poire/vanille, pêche/fleur d'oranger, elles deviennent de véritables produits de beauté. On peut aussi acheter Vichy Célestins plaisir du teint, « Cocktail hydratation » saveur pastèque raisin framboise ou encore Vichy Célestins plaisir du teint, le « Cocktail bonne mine » à la saveur Abricot-pêche. Toutes sont destinées à embellir le teint du visage. Elles empruntent de ce fait tout naturellement des mots ou des arômes utilisés en parfumerie.

L'eau aromatisée est un bien de consommation qui se montre. Elle est également associée à de nouveaux rituels, les buveurs « branchés » se regroupent dans un lieu commun. Quelques bars à eau sont ouverts dorénavant. Le plus connu est à Paris chez Colette et accueille les buveurs d'eau les plus raffinés de la capitale. C'est là que vous goûterez les dernières créations telles l'eau de source aromatisée rose-lychee ou en exclusivité fenouil-coriandre qui paraît-il facilite la digestion³⁶(*)Ces bars répondent aussi à une demande de partage, d'échanges autour d'un verre sans alcool, une communion toujours dans un esprit de plaisir.

L'eau aromatisée, une incorporation symbolique de l'espace, d'une origine retrouvée ? :

Les arômes sont choisis pour embellir l'image et le goût de l'eau, le cocktail de fruits exotiques, l'ananas/papaye ou encore le pamplemousse/thé vert. On peut rattacher les pensées de J.-P. Corbeau³⁷(*) sur le mangeur et l'extrapoler au buveur. L'idée est alors que le rapport de l'homme à sa boisson se modifie avec l'émergence des nouvelles qualités. Ces breuvages se trouvent alors chargés d'histoire, d'émotions, de liens avec des voyages, leur incorporation permet ainsi de revivre « virtuellement » les vacances dans les pays exotiques, dans les îles, dans les pays d'Afrique du Nord ou le thé vert non fermenté est largement consommé...Par exemple, l'eau minérale de Thonon se décline dorénavant, on l'a vu, sous trois formes : « Dans les sous, bois », aromatisée à la framboise et à la myrtille, « Dans les vergers » offerte avec des notes pêche et poire, tandis que « Dans les alpages » goûte le citron-miel. Ces eaux qui ramènent à des espaces ou la nature est présente par la végétation et les insectes, invitent à une ballade gustative dans des lieux de loisirs et de détente. C'est une escapade dans un monde rural, une pause dans un jardin où le goût de ces fruits évoque cet univers naturel.^38(*)En buvant cette eau aromatisée, on se remémore la quiétude de ces endroits, ce qui procure du plaisir et un effet calmant.

Des eaux aromatisées, une réponse à la quête de minceur des

femmes ?:

Ainsi les adeptes de la minceur trouvent ici une alternative légèrement sucrée mais bien moins que les boissons aux fruits classiques. Pour les coutumiers des produits légers, qui recherchent tous les produits « light », les eaux aromatisées light sont en plein essor.³⁹(*)

Les mentions soulignent alors le « 0 % calorie », « 1 calorie par verre » ce qui peut paraître au premier abord comme une évidence, puisque l'on parle d'eau ; cependant, certaines eaux aromatisées contiennent souvent près de 6 % de sucre, tandis que d autres utilisent des édulcorants comme l'aspartame ou l'acésulfame K. Alors vous êtes « Sucre », « Peu sucré » ou « Light » ? À vous de choisir !

Ce concept convient parfaitement aux personnes soucieuses de leur ligne, celles-là même qui consomment des softs drinks light dont les ventes caracolent à +10%. C'est dire le potentiel des eaux aromatisées sur ce créneau ! En effet, les directeurs marketing de marques comme Taillefine trouvent qu'il y a une vraie légitimité à lancer une eau aromatisée. Cette marque se décline déjà systématiquement en nature et avec des fruits autant en ultra frais que pour les biscuits...Il reste néanmoins que l'eau n'a jamais fait maigrir et qu'avec les slogans tel Taillefine ou 0 % cela sous entend qu'elle a un certain « pouvoir amincissant ». Elle n'est pas interdite par le BVP car aucune allégation amaigrissante n'est apposée, en jouant sur la minceur, les industriels ne prennent pas de risques. Il reste qu'en consultation diététique de ville, la question de « C'est vrai que l'eau à 0 % fait maigrir ? » ressort alors qu'auparavant l'interrogation n'existait pas. L'eau cependant a été souvent conseillée par les nutritionnistes pour couper la faim ou encore pour faciliter l'élimination des corps cétoniques produits par l'organisme lors de la phase d'amaigrissement. Ainsi il est recommandé de boire suffisamment lors d'un régime amaigrissant, mais aucune eau n'a de pouvoir pour faire perdre du poids.⁴⁰(*)Sur la valeur nutritionnelle (ou anutritive dans le cas de Taillefine) de l'eau, on peut écrire que c'est une nourriture spirituelle autant que corporelle. Cela les industriels l'ont très bien compris.

Boire n'est pas manger et pourtant dorénavant il paraît indéniable que boire peut être un « en-cas » comme le souligne l'étiquette de l'eau Taillefine 0 % aromatisée. Ainsi Manger liquide répond sans doute à notre époque, à une volonté d'aller vite toujours plus vite sans perdre de temps. J.-P. Corbeau analyse ce nouveau modèle alimentaire et précise : « Cet éloge de la vitesse, imbriqué dans la légèreté de l'être' et la montée des individualismes, débouche sur ce que nous appellerions un'hédonisme stéréotypé' » . En effet, le choix de faire un régime qui « a un bon goût » passe par une eau aromatisée, qui réveille le plaisir des sens. Le sociologue ajoute également plus loin que les aliments liquides qui glissent facilement en nous, vont satisfaire les mangeurs pressés⁴¹(*).

Boire est un acte qui passe par le jeu et le jouet `eau aromatisée' possède-t-il un pouvoir hédonique ?

La fonction hédonique des eaux aromatisées reprend une valeur essentielle de notre époque : le plaisir ! Les bouteilles de 33 cl sont adaptées pour la soif des enfants. Pour ressembler à un jouet et favoriser la prise d'eau aromatisée par son côté ludique, Vittel a conçu les « Vitalitos ». C'est une petite bouteille en forme d'oeuf d'Autruche d'un volume de 33 cl, qui devient un personnage ami de l'enfant. Vitalitos a 2 yeux, une bouche, il arbore un large sourire. Douze figurines différentes ont été inventées pour amuser l'enfant. Ces eaux sucrées, festives pour flatter les sens des enfants, sont une réponse à leur soif de plaisir. Elles ciblent les jeunes, accueillent volontiers des notes gourmandes et acidulées, les arômes « fruits rouges », « fraise », « framboise », « cassis », ou de fruits jaunes comme « la pêche, l'abricot, l'orange, la banane ». Elles sont la plupart du temps assez sucrées, bien sûr moins que les sodas, mais plus qu'une eau nature. Ce plaisir d'une eau aromatisée ne se discute pas. Une internaute⁴²(*) l'écrit : « Je me suis pris une cuite au citron guarana » avec une eau aromatisée de MDD qui se prénomme « Eau-plaisir » et invite le buveur à jouir dans l'incorporation d'une eau pas comme les autres.

Une eau aromatisée bonne pour le corps, les dents, l'esprit et la santé ?:

Le fait qu'elles soient moins riches en sucre qu'un soda les rend particulièrement intéressantes pour les enfants et les adolescents. La quête de la minceur touche aussi les adolescentes, mais, pour les enfants, c'est également le souci d'une boisson moins cariogène qui est sous jacent ici. Ainsi sucrées, elles deviennent l'eau destinée à des enfants. D'ailleurs sur le site d'achat kelkoo, une rubrique intitulée « eaux pour les enfants » ne présente que des eaux aromatisées. Il est dommage qu'aucune eau sans sucre ou nature ne soit proposée.Les minéraliers⁴³(*)- reprennent les recommandations des nutritionnistes, c'est-à-dire privilégier l'eau nature pour s'hydrater tout au long de la journée et pendant les repas et de réserver l'eau aromatisée à des occasions plaisirs ponctuelles, mais en pratique ?

Faire plaisir à ses jeunes enfants tout en conservant à l'esprit l'importance de leur santé, c'est limiter leur consommation de sucre. Ainsi prendre en considération le régime alimentaire de son enfant, c'est être moralement bien. Les mères sont toujours soucieuses des repas et boissons de leur progéniture et d'une manière plus générale C. Fischler  l'écrit : « Aspirer à avoir une bonne alimentation, c'est un peu vouloir mériter un certificat de bonnes moeurs. » Dans le choix d'une eau aromatisée, on retrouve une eau morale, pour soi et pour ses enfants.

Non seulement les boissons aromatisées vont procurer du plaisir mais elles doivent faire du bien au corps et à l'esprit.Par voie de conséquence,Idéo Tonus existe pour donner du Punch à vos idées⁴⁴(*). Elle traite votre cerveau et toutes les parties du corps vont être baignées par ce fluide actif : l'eau. En l'aromatisant, elle se charge de propriété plus fine pour cibler un organe en particulier. Ici Idéo va atteindre votre cerveau et stimuler vos pensées. L'ère de la santé, parfaite^45(*) porte le marketing des eaux aromatisées et favorise l'émergence d'eaux nutraceutiques. (Aujourd'hui ces dernières ne sont pas encore aromatisées).

Les eaux aromatisées étanchent-elles la soif de nouveauté46(*) ? :

Il devient difficile de suivre l'explosion des nouvelles eaux aromatisées, tant l'imagination des industriels est débordante d'idées. Dernièrement Perrier propose un Perrier framboise sans sucre, St Yorre offre sans ajout de sucre, ni colorant, ni conservateur des eaux bi arômes « toniques » (pamplemousse-ginseng ou menthe douce-gingembre) et Salvetat existant déjà pour les plus jeunes présente pour les goûters Salvetat cassis ou pomme-banane. Dans cette partie, on ne peut exposer toutes les références nouvelles tellement l'offre est vaste, folle et aussi quelquefois limitée par le temps en raison d'un manque de succès !

5. Les limites des eaux aromatisées :

Les caractéristiques de certaines eaux minérales sont des freins à leur consommation : le taux de sucre, les colorants, la caféine, les arômes artificiels.

1. Le sucre est-il un ennemi de la santé ? Et les édulcorants aussi ?

D'après l'émission de France 2, Télématin du 5 avril 2005, c'est le trop de sucre qui est dangereux. En fait, l'extrême diversité de ces eaux au niveau du sucrage et l'absence de règles rend confus le choix pour se retrouver face à des boissons qui vont de 0 g de sucre (les light) à 6 g pour 100 ml (Volvic Citron).Les marques d'eau en bouteille ont trouvé le filon : elles exploitent leur notoriété pour lancer des versions aromatisées. Préférables à de nombreux sodas artificiels et sucrés, certaines versions sont néanmoins très sucrées.

Les boissons sucrées sont montrées du doigt. 60 Millions de consommateurs a publié (jeudi 24 mars 2005) une étude sur le sucre dans les BRSA.
La partie la plus surprenante de l'étude concerne les thés glacés (que l'on considère dans cette étude comme de l'eau aromatisée). Ils font partie des boissons « pièges » avec sept à quinze morceaux par litre, presque autant que dans les sodas⁴⁷(*). Il faut se méfier des eaux aromatisées ajoute la revue de consommateurs. C'est la grande mode, car même si elles sont un peu moins sucrées, certaines contiennent l'équivalent de dix morceaux par litre. Alors que boire finalement ? Il reste les boissons « light ». Elles contiennent des édulcorants qui n'apportent effectivement pas de calorie. Mais le goût sucré entretient paraît-il l'envie de grignoter, ce n'est donc pas non plus la solution^48(*). 60 millions de consommateurs conseille de boire en priorité de l'eau et de se faire plaisir de temps en temps avec une boisson sucrée. Malgré tout, les discours de nutritionniste se contredisent, certains déconseillent le goût du sucré, et d'autres sur le site de doctissimo où dans leurs régimes^49(*)vont recommander de maigrir avec ces eaux ! Qui croire ?

Faut-il encourager l'utilisation des édulcorants ? On est face au dilemme de l'homme et de son goût pour le sucre. Est-il bon d'encourager les consommateurs dans la voie de la saveur sucrée par ces véritables  « colorants du goût », ou ne vaudrait-il pas mieux les désengager de cette longue marche vers le plus sucré qui caractérise le mangeur d'aujourd'hui s'interrogent les nutritionnistes ?
Et l'aspartam de son côté, a été sous les feux de l'actualité, au sujet de son lien hypothétique avec le cancer. Une nouvelle étude expérimentale menée chez des rats, publiée le 14 juillet de cette année, par un institut scientifique de Bologne, soulève de nouvelles questions. En réponse, l'AFSSA a dès le lendemain envoyé un communiqué de presse pour expliquer qu'un travail sera effectué au sein de l'EFSA après réunion des nouvelles données, auquel l'agence française pourra contribuer. À la suite de cette étude une nouvelle DJA pourrait être décidée au sujet de l'aspartam dans l'alimentation humaine. Aucune autre information est disponible pour le moment.

De plus ce qui est troublant également ce sont les étiquetages sur le sucre. L'ALFEDIAM met en garde les diabétiques : attention sans sucre ne signifie pas sans glucides. Le fructose et le glucose peuvent être utilisé mais l'on parle de sucre uniquement dans le cas du saccharose, ce qui peut être trompeur.

Enfin, l'eau aromatisée sans sucre est la réponse des producteurs de sodas aux accusations des consommateurs. « Les grandes compagnies de l'industrie agro-alimentaire ont senti le vent tourné, et ont déjà préparé de quoi renflouer leur caisse ! » C'est ainsi que les adhérents de www.vivelesrondes.com,communauté dédiée aux personnes rondes, expliquent la montée des eaux aromatisées et leur flux de nouveautés en France. Pour autant, est-ce que l'industrie n'intégrerait-elle pas tout simplement les demandes de la société pour mieux vendre ? C. Fischler pense qu' elle « s'est mise à l'écoute des courants socio-culturels »^50(*).

2. Les additifs : arômes artificiels, colorants, caféine,... Sont-ils dangereux ?

Les additifs sont utilisés pour amplifier les qualités sensorielles
Certains additifs sont pour améliorer les caractéristiques des aliments, comme la texture, la couleur ou le goût.

Comment une boisson à base d'eau minérale naturelle peut-elle s'aromatiser avec de l'artificiel ?

Quels composés sont utilisés ? Les arômes sont les principes odorants émanant de divers produits naturels (fruits, viandes, poissons, etc..) ; ce sont des ensembles complexes de composés volatils qui sont perçus par les organes olfactifs et gustatifs. Selon la législation de l'Union européenne, les arômes sont classés en deux grandes familles : les arômes naturels (matières végétales ou animales) et les arômes de synthèse. Ces derniers peuvent être « identiques au naturel » ou «artificiels » (produits de synthèse non encore rencontrés dans la nature).

Les arômes naturels sont en fait des huiles essentielles (ou essences naturelles), dont les principales sont les essences de bergamote, de lemon-grass (source du citral), de rose, de vanille. Les arômes de synthèse eux se répartissent en deux catégories : les arômes identiques à ceux que l'on trouve dans la nature et les arômes artificiels.

Et les arômes artificiels qui sont-ils ? Les aromaticiens cherchent à reproduire les molécules de synthèse les plus rentables. Ainsi, l'éthylvanilline est un dérivé synthétique de la vanilline, dont l'arôme ressemble à celui de la vanille, mais dont la perception est plus forte. Cette molécule ainsi synthétisée et non encore identifiée dans la nature est dite  « artificielle ». Il existe évidemment une contradiction entre l'aspect naturel de l'eau et l'arôme artificiel. On se retrouve face à un métissage alimentaire non pensé^51(*) avec une incorporation de deux images opposées.

Cependant la demande croissante de produits  « naturels » de la part des consommateurs a incité les industriels de l'agroalimentaire à utiliser des arômes extraits de produits d'origine naturelle pour aromatiser leurs préparations, en particulier les huiles essentielles provenant de diverses parties des végétaux (racines, tiges, écorces, fleurs, fruits).

Mais paradoxalement, des grands groupes industriels ont dernièrement investi dans une société de biotechnologies : Senomyx pour la création d'arômes artificiels qui imitent le goût du sucre. Ces composés arrivent ainsi à rehausser ou à imiter le goût du sucre ou du sel, permettant ainsi des formulations de produits qui contiennent moins de ces deux ingrédients. Cependant certains experts en sécurité alimentaire considèrent qu'il est encore trop tôt pour qu'ils soient intégrés dans la chaîne alimentaire et que de nombreux tests doivent encore être faits. ^52(*)

Et les colorants sont-ils néfastes ?

Les eaux aromatisées sont quelques fois fortement teintées et comportent pour cela une multitude de colorants. L'oasis so cold à l'eau de source, vibration mangue -pêche a une couleur orange fluo et c'est normal. Les colorants sont E110 et E 129 « fallait bien ça pour obtenir une telle couleur » ^53(*)- précise une buveuse d'Oasis so cold qui ne craint plus rien après avoir bu du coca pendant des années !

Les colorants sont employés pour ajouter ou rétablir la coloration d'un aliment et augmenter dès lors son attrait visuel pour le consommateur. Dans le cas d'oasis so cold, la couleur orangée fluo est géniale pour des enfants de 9 à 12 ans.
Néanmoins, certains colorants peuvent déclencher des allergies. Des réactions à la tartrazine (E102, un colorant jaune) et au carmin (E120 ou cochenille rouge) ont été rapportées de temps à autre chez des individus sensibles. Les symptômes comprennent de l'eczéma, une rhinite et de l'urticaire, bien que l'incidence soit très faible (1-2 personnes sur 10,000). Très rarement, des réactions allergiques (avec IgE) sont rapportées. Dans la majorité des cas, les mécanismes ne sont pas formellement identifiés.^54(*)

La caféine :

Elle se trouve dans les eaux aromatisées au thé. Il faut savoir que le thé apporte environ 30 à 60 mg de caféine par tasse ( pour environ 6 g de thé)^55(*). Au niveau d'une eau aromatisée^56(*) on enregistre un apport de 0,02 % d'extrait de thé ce qui donne un apport négligeable en caféine. Mais on ne peut pas en dire autant pour Volvic thé qui présente une légère teneur en théine (15 mg pour 1 litre d'eau, c'est-à-dire une demi-tasse de thé). Est-ce que lors d'une consommation élevée de ce type de boisson chez des jeunes enfants, l'apport de caféine est trop important ?. D'après Volvic, le fabricant, c'est totalement sans contre-indication pour les enfants. Cela est affirmé sans aucune démonstration.

Alors que les additifs alimentaires ne posent aucun problème chez la plupart des personnes, un petit nombre d'individus ayant des allergies spécifiques peuvent être sensible à certains additifs alimentaires. Il apparaît que lorsque les additifs alimentaires ont un effet défavorable, ils renforcent une condition préexistante plutôt que de la déclencher. Dans le cadre de réactions défavorables, il est conseillé (rarement d'origine allergique) d'effectuer un examen médical ou diététique afin d'éviter toute restriction inutile. Etant donné que tous les additifs alimentaires sont clairement étiquetés, les personnes ayant des sensibilités spécifiques et celles qui croient être sensibles à un additif alimentaire peuvent aisément éviter les problèmes. En règle générale, l'utilisation d'additifs est bien maîtrisée et contrôlée et pour prévenir un éventuel risque toxique, une quantité seuil de dangerosité est fixée. Le seuil cependant peut être revu en fonction des habitudes de consommation qui doivent impérativement être surveillées.^57(*)

Conclusion :

La canicule n'a pas eu lieu cette année. Les ventes d'eaux aromatisées n'ont sans doute pas explosé comme en 2003. Ceci étant le spot publicitaire de Lipton Aquaé, une eau légèrement aromatisée aux fruits et au thé raconte la journée d'une femme sans cesse accompagnée d'une bulle d'eau (un concept déjà utilisé par Perrier). Cette association femme jeune^58(*) et goutte d'eau est représentative d'un nouveau mode de vie. L'eau nature ou aromatisée pour se distinguer est individualisée et suit dorénavant l'homme dans tous ses déplacements.

Quand on a l'habitude de faire ses courses, de travailler dans un univers où les fontaines rafraîchissantes et distributeurs de boissons sont disponibles, on supporte moins bien de manquer d'eau dans la journée. Les GMS, les lieux publics, les bureaux ont aussi équipé leurs locaux pour satisfaire ce besoin de sécurité et de plaisir.

Mais l'eau aromatisée réalisée, par les minéraliers se distingue de l'eau nature, reprend des recettes de cocktails de l'été et joue sur l'aspect festif. Ainsi si on regarde le livre « cocktails purs jus »^59(*) - - une citronnade à la lavande et à la rose vous est proposée si vous avez envie de « mélancolie Belle époque ». Pour les nostalgiques, il est ainsi proposé un breuvage à base d'eau « tri-arômes ». Est-ce que Volvic et les autres n'auraient pas détourné les recettes de nos grands-mères et facilité nos envies aqueuses et sucrées quelque peu oubliées par manque de temps ?

L'eau-symbole majeur de l'imaginaire^60(*)-reste un aliment, élément principal de l'environnement intérieur et extérieur de l'homme. Le nec plus ultra pour les riches est de déguster ses boissons dans un univers liquide : l'aquabar est le top pour se rafraîchir sur tous les plans. Après les bateaux épiceries pour se ravitailler en eaux minérales sur une île déserte où vous vous reposez « Heureux comme Robinson aux Kornati »^61(*), on peut trouver cet article sur internet pour équiper sa piscine.

C'est donc dans toutes les positions avec une liberté la plus totale que le buveur d'eau aromatisée peut se rencontrer. L'individualisme contemporain de nos sociétés dites industrielles laisse percevoir un avenir prometteur pour ces eaux.

"Au Japon, on trouve une eau pour tout. La vue, le sommeil, le tonus..." racontent Guillaume Martin et Mathieu Plassard. "Alors, pourquoi pas demain en France une" eau du matin" , une" eau du soir" ...ajoute Xavier Terlec.^62(*) À condition que le consommateur s'y retrouve. Mais puisque que l'on peut tout imaginer...la porte est ouverte pour se jeter sur l'eau aromatisée. Car l' «  on boit toujours la même chose. Ce que l'on boit en rêve est une marque infaillible pour désigner le rêveur. »^63(*)

Bibliographie :

Sites internet :

www.auféminim.com

http://cerefia.eco.univ-rennes1.fr/cerefia/Dossiers/Sect/DanoneNestle/synthese1.pdf, données économiques sur Danone et Nestlé.

www.ciao.fr

www.eufic.org

www.lemangeur-ocha.com, données sur comment réaliser l'observation des faits alimentaires par Poulain J.-P. Toujours sur ce site le résumé de M.Chiva, Emotions et pratiques alimentaires.

www. L'entreprise. com, article de M. Claustres, L'eau, c'est dans l'air, 2002.

www. librapport.org/getpdf.php?iddocument=512

S. Palazolli:Mémoire de marketing de Master 2 sur l'explosion du marché des eaux aromatisées.

www.mbk.secodip.com/histo_ideedujour.asp?id=109, pour en savoir plus sur ces nouveaux arômes.

www.Nestlé-waters.com

www.rfi.fr, reportage sur l'eau réalisé par Lebhour K.

www.rtl.fr, émissions sur les eaux aromatisées.

www. sunfreeze.com

www.perrier.com

www.taillefine-et-moi.com.,

www.zoomdiabete.com.

Ouvrages :

Bachelard G., L'eau et les rêves, Ed. Corti, 2003.

Cohen J.-M., Serog P., Savoir manger, Ed. Flammarion, 2004.

Fricker J., Maigrir vite et bien, Ed. O. Jacob, 2004.

Hubert A., "Corps de femmes sous influence, questionner les normes", symposium de l'Ocha, novembre 2003.

Le Fourn Marie, La soif adolescente, entre régression et quête d'identité, in : L'eau à la bouche », ed. Alimentarium, Nestlé, Vevey, 2005.

Milgram J., Tout sur l'eau, info guide/ Vie quotidienne, Ed. Hatier, 1999.

Sfez L., la santé parfaite, critique d'une nouvelle utopie, Ed. du Seuil, 1995.

Revues :

Bessière J., « Valorisation du patrimoine gastronomique et dynamiques de développement territorial. Le haut plateau de l'Aubrac, le pays de Roquefort et le Périgord noir». Compte rendu de thèses ruralistes, Ruralia, ARF Editions, n°6, Paris, pp.213-217.

Claudian J., Le comportement de l'homme vis-à-vis du liquide.Cah.Nut.Diet., 1970, Vol.5, N° 2, p.25-40.

Corbeau J.-P., Révolution dans les cuisines, Revue des sciences sociales, N° 27, 2000.

La revue RIA, N° 643, février 2004, Eaux embouteillées, les géants ont soif.

La revue RIA, N°656 d'avril 2005, Eaux le débordement d'idées.

La revue LSA, N°1892, février 2005, Eaux embouteillées, les marque propres jouent les troubles fêtes.

Le Figaro du 3.07.2002, article de Murter Sophie Massalovitch, sur les bateaux épiceries.

Le Monde du 09.03.05., article sur les eaux aromatisées.

Madame Figaro, 8 juillet 2005, article sur la folie des eaux parfumées.

Monneyron F., compte rendu du colloque organisé sur l'androgyne dans la littérature, Ed.Albin Michel, 1990.

Nutridoc - n°53, février 2005, Leblanc J., coordonnateur, Etude de l'alimentation totale française, Mycotoxines, minéraux et éléments traces, INRA/DGAL, mai 2004.

Poinas J.-B., Hilmoine N., les eaux aromatisées, une filière en plein boom, année universitaire 2003-2004,UTM-ENFA-ENSAT, DESS de sciences sociales appliquées à l'alimentation.

Thouvenin A., Les boissons, dans le fascicule sur l'Alcoologie, Pr Paille et coll., formation continue des diététiciens, faculté de médecine de Nancy, 2002.

Table des abréviations et des signes :

AFSSA : Agence française de sécurité Sanitaire des Aliments.

ALFEDIAM : Association de Langue française pour l'étude du diabète et des maladies métaboliques.

BRSA : Boisson Rafraîchissante Sans Alcool.

Une classification de ces boissons est énoncée :

Font partie des BRSA

1. Boissons gazeuses : colas, tonics/bitter, boissons aux fruits, boissons au thé, limonades, eaux aromatisées, boissons de l'effort (type energy drinks).

2. Boissons plates : boissons aux fruits, boissons au thé, boissons au lait et jus de fruits, eaux aromatisées,boissons de l'effort.

Ne font pas partie des BRSA :

Les eaux embouteillées, les jus de fruits, de légumes et nectars, les sirops et, bien entendu, l'eau du robinet.

BVP : Bureau de vérification de la Publicité. Organisme Interprofessionnel français d'autodiscipline publicitaire

DJA : Dose Journalière Admissible

EFSA : Autorité Européenne de Sécurité des Aliments

GMS : Grandes et Moyennes Surfaces

PVC : Polychlorure de Vinyle

ANNEXES

Annexe 1 : Boissons à base de thé

Source : J.-M. Cohen, P. Serog, Savoir manger, le guide des aliments Ed. Flammarion,2004 et le fabricant Volvic par le biais de son service consommateur.

Annexe 2 :

Les eaux aromatisées en paillettes de glace, à boire : sunfreeze

Annexe 3 :

Le conseil pour l'organisation des linéaires des eaux embouteillées en GMS est révélateur des stratégies pour séduire les buveurs.

www.danone.fr

Annexe 4

Quelques données économiques récentes :

1. Sur le marché des eaux aromatisées :

Le marché des eaux aromatisées après être monté très haut en 2003, aidé par la canicule, a connu la « traversée du désert » en 2004. En dehors des eaux aromatisées plates dont le volume des ventes progressent de 4, 2% et le chiffre d'affaire de 2,7%, l'évolution des autres catégories ( eaux gazeuses, eaux plates, eaux de source) sont toutes négatives.

Lors de l'année 2004, une offensive des MDD ( Leclerc, Carrefour...)leur permet d'afficher une progression de +12,5% alors que les eaux premium de Danone et Nestlé ont été contraints de baisser leur prix.

Les quatre acteurs du marché mondial des eaux embouteillées sont Nestlé, Coca-cola, Pepsico et Danone, ils occupent 35% du marché en volume et 46 % en valeur.

Source : LSA, N°1892, 3 février 2005 et Le Monde du 09.03.05.

2. Les prix des eaux aromatisées amènent à penser qu'elles sont vraiment du luxe !

Notons que les eaux aromatisées plates sont plus chères que les eaux classiques (natures), mais aussi par rapport à leurs concurrents qui sont les BRSA et notamment les sodas (coca-cola, oasis, gini, orangina) et les sirops.

En effet, une bouteille de sirop, coûte en moyenne 2 euros et permet de réaliser approximativement 9 litres de boisson aromatisée.

Une bouteille d'eau aromatisée plate de MDD vaut en moyenne 0,62 euros pour un litre par contre celle d'un minéralier se situe vers 1,09 le litre. Quant aux sodas et jus de fruits de marque, la moyenne est à 0,86 euros le litre.

Source : www.kelkoo.fr; - www.hourra.fr; - www.ciao.fr

* ¹ L'eau utilisée pour la fabrication de l'eau aromatisée n'est pas nécessairement de l'eau minérale.

* 2 D'après un reportage de Radio France Internationale du 5 août 2004 sur l'eau réalisé par Karim Lebhour.

* 3 Ce sont davantage les foyers parisiens ( 65%) et les foyers avec enfants ( 60%) qui préfèrent consommer l'eau en bouteilles. Ces données sont tirées du mémoire de Master 2 de Marketing de S. Palazzoli publié le 01.06.2005.www. librapport.org/getpdf.php?iddocument=512

* 4 http://cerefia.eco.univ-rennes1.fr/cerefia/Dossiers/Sect/DanoneNestle/synthese1.pdf

* 5 En 2005, Nestlé Waters sur le marché français annonce les nouveautés suivantes pour cette année : les extensions de gamme sur le segment dynamique des eaux aromatisées qui voit l'arrivée de parfum Citron Vert/Pamplemousse et Pêche Blanche/Abricot pour Contrex, Framboise Cranberry et Citron Lime chez Vittel et encore Framboise chez Perrier. De son côté, Vittel propose à destination d'une cible enfant une gamme de quatre produits aromatisés intitulés Vitalitos.

* 6 Deux textes législatifs régissent l'ensemble de ces eaux : le décret N°2001-1220 du 20 décembre 2001. Il s'applique à l'eau du robinet mais aussi aux eaux de source et eaux de table embouteillées, et le décret N°89-369 du 6 juin 1989 relatif aux eaux minérales naturelles et aux eaux embouteillées modifié par le décret N°98-1090 du 4 décembre 1998. ( Ces décrets font suite aux directives européennes)

* 7 Cette confusion est largement entretenue par les minéraliers qui essayent de jouer sur les rives des eaux aromatisées et des softs drinks (coca-cola) dans les linéaires des GMS. La revue RIA, N°656 d'avril 2005, l'explicite ouvertement.

* ⁸ En 2337 avant J.-C., l'empereur Shen Nong, ayant ordonné de faire bouillir de l'eau avant de la boire, aurait par hasard goûté l'infusion de quelques feuilles d'un arbrisseau (le théier) dans une eau frémissante. D'après A.Thouvenin, sur les boissons tirés du fascicule sur l' Alcoologie, Pr Paille et coll., formation continue des diététiciens, faculté de médecine de Nancy, 2002.

* ⁹ Volvic est numéro 1 en France.

* ¹⁰ Poulain, J.-P, www.lemangeur-ocha.com., pour observer le fait alimentaire a créé une grille de lecture des représentations de l'alimentation et de ses objets et exposent ces 5 niveaux de pensée : normes, opinions, symboles,valeurs, attitudes.

* ¹¹ Ce paragraphe s'inspire de la lecture du chapitre de A. Thouvenin, Op.-Cit., 2002.

* ¹² J.Claudian, le comportement de l'homme vis-à-vis du liquide .Cah.Nut.Diet., 1970, Vol.5, N° 2, p. 25-40.

* ¹³ Des outils. Les bouteilles sont prévues pour décorer la table ou le bar et illuminer la fête, par exemple Perrier fluo est phosphorescente dans le noir.

* ¹⁴ L'avis d'un consommateur de S.Pellegrino sur www.ciao.fr est éloquent : « Dans une bouteille élancée de couleur vert cristallin elle arbore fièrement sa robe bleue ciel, estampillée de la fameuse étoile rouge chère à la marque. Je trouve ce packaging simple et très élégant à la fois. »

* ¹⁵ RIA N°656, 2005, Op.-Cit.

* ¹⁶ M.Chiva, Emotions et pratiques alimentaires, www.lemangeur-ocha.com.

* ¹⁷ Source sunfreeze.com

* ¹⁸ Le Fourn Marie, la soif adolescente, entre régression et quête d'identité, in : L'eau à la bouche », ed. Alimentarium, Nestlé, Vevey, 2005. Elle s'intéresse ici plus particulièrement aux boissons totems des adolescents.

* ¹⁹ Volvic garde aujourd'hui le monopole des ventes (40, 9 % des parts de marché fabricants des eaux aromatisées en volume, année 2004, hyper + super) et affiche pour la Volvic citron/citron vert en bouteille PET 1,5l la meilleure rotation en GMS.

* ²⁰ L'idée de la potion magique qui décuple les performances de notre jeunesse est largement reprise par Nestlé qui sort en 2003 pour les jeunes adolescents ( les pré-ados)qui veulent déranger (par opposition à ceux qui sont rangés !): « Vittel trop la pêche » et « Vittel fraise balaise » en PET 33 cl. Ces illustrations sont extraites de l'article de intitulé : Eaux embouteillées, les géants ont soif, in RIA, N° 643, février 2004, p. 16.

* ²¹ www.ciao.fr

* ²² Femme au foyer, 40 ans, mère de deux enfants.

* ²³ Se rapporter au compte rendu du colloque organisé par F. Monneyron, l'androgyne dans la littérature, Ed.Albin Michel, 1990.

* ²⁴ www.auféminim.com

* ²⁵ Pour revenir sur la tyrannie de la minceur, A.Hubert a regroupé des travaux sur le sujet dans l'ouvrage : "Corps de femmes sous influence, questionner les normes", symposium de l'Ocha, novembre 2003.

* ²⁶ RIA, N°656 d'avril 2005, Eaux le débordement d'idées.

* ²⁷ De sociologie sur la «Valorisation du patrimoine gastronomique et dynamiques de développement territorial. Le haut plateau de l'Aubrac, le pays de Roquefort et le Périgord noir». compte rendu de thèses ruralistes, Ruralia, ARF Editions, n°6, Paris, pp.213-217.

* ²⁸ De nombreuses sources sont situées dans des lieux protégés.

* ²⁹ Source : http://www.taillefine-et-moi.com/

* ³⁰ Taillefine Fiz appartient à la gamme des eaux Taillefine. Taillefine 0% est une eau ( de table) sans sucre aromatisée enrichie en calcium et en magnésium, propose 2 saveurs : ananas, papaye et framboise. Elle est rejointe dans cette voie par Contrex 0% qui enrichit sa gamme avec trois références (0% calorie avec pêche blanche-abricot, citron vert-pamplemousse et mûre framboise). Taillefine Fiz est quant à elle, élaborée à base de jus de fruit sans sucre.

* ³¹ P.Rozin et C.Fischler ont mis en évidence que le mangeur ou ici le buveur croit ou craint dans un mécanisme qui relève de « la pensée magique » s'approprier les qualités symboliques de l'aliment.

* ³² Chartier J.-P., psychologue parle de notre société adulescente. Jean-Pierre Chartier est, psychologue, psychanalyste et directeur de l'école de psychologues praticiens. Il rappelle que le mot « adolescent » renvoie au terme latin adulescere, qui désigne celui qui est en train de grandir, tandis que le mot « adulte » renvoie au terme adultus, qui désigne celui qui a achevé sa croissance.

* ³³ M. Claustres, L'eau, c'est dans l'air, www. L'entreprise. com , 2002.

* ³⁴ Ce tableau a été complété à partir d'un travail réalisé par J.-B. Poinas, N.Hilmoine, les eaux aromatisées, une filière en plein boom, Année universitaire 2003-2004,UTM-ENFA-ENSAT, DESS de sciences sociales appliquées à l'alimentation et du site www.ciao.fr

* ³⁵ www.ciao.fr a permis de recueillir ces verbatims.

* ³⁶ Pour plus de détails se rapporter à Tout sur l'eau, info guide/ Vie quotidienne, un livre dirigé par Josette Milgram, Ed. Hatier, 1999.p. 69.

* ³⁷ Corbeau J.-P., Poulain J.-P., Penser l'alimentation, entre imaginaire et rationalité, Ed. Privat, 2002.

* ³⁸ RIA, Eaux embouteillées, les géants ont soif, Op.-Cit.

* ³⁹ Source : le syndicat national des boissons rafraîchissantes donne l'évolution des BRSA de 2001 à 2002 les boissons light ont réalisé +25%. Le light est toujours en progression d'après le mémoire de Master 2 de S Palazzoli et RIA N°656 d'avril 2005 dans l'article sur : Eaux, le débordement d'idées, il consacre deux paragraphes sur la multiplication des offres de boissons aromatisées sans sucre et parle de la recherche du plaisir sans sucre.

* ⁴⁰ J.-M. Cohen, P.Serog, Savoir manger, Ed. Flammarion, 2004.

* ⁴¹ Corbeau J.-P., Poulain J.-P., Op.-Cit., p. 26.

* ⁴² www.ciao.fr

* ⁴³ www.Nestlé-waters .com, juillet 2005.

* ⁴⁴ LSA, N°1892, Février 2005, note que pendant un temps la notion de fonctionnalité avait été abandonnée. Elle fait ici son retour avec les eaux aromatisées.

* ⁴⁵ L.Sfez, la santé parfaite, critique d'une nouvelle utopie, Ed. du Seuil, 1995.

* ⁴⁶ Madame Figaro du 8.juillet 2005 parle de la folie des eaux parfumées (l'arôme de l'eau devient un parfum, c'est bien évidemment d'une eau de luxe dont on parle ici )

* ⁴⁷ Dans un litre de coca, il y a l'équivalent de 17 morceaux de sucre, www.rtl.fr , 24.03.05. et REGAL-micro table française de composition des aliments.

* ⁴⁸ Il existerait un risque de déviation du comportement alimentaire avec apparition d'une faim glucidique stimulée par les édulcorants. Une enquête américaine a mis en évidence que la prise de poids est plus importante chez les utilisatrices d'édulcorants que chez les autres. Est-ce qu'elle compenserait le déficit calorique de ces produits édulcorés par des aliments aussi caloriques voire plus ? ou est-ce que les édulcorants stimuleraient la recherche de produits contenant du sucre ? www.zoomdiabète.com.

* ⁴⁹ Fricker J., Maigrir vite et bien, Ed. O. Jacob, 2004, p.128.

* ⁵⁰ Fischler C., L'homnivore, Ed. O.Jacob, 1990, p. 221.

* ⁵¹ Jean-Pierre Corbeau présente 3 scénarios de métissage gustatif, le métissage imposé, le métissage désiré et le métissage non-pensé in Corbeau J.-P.,Révolution dans les cuisines, Revue des sciences sociales, N° 27, 2000.

* ⁵² Pour en savoir plus sur ces nouveaux arômes : http://www.mbk.secodip.com/histo_ideedujour.asp?id=109

* ⁵³ www.ciao.fr

* ⁵⁴ www.eufic.org et à la demande de la Direction Générale de la Santé, Allergies alimentaires, Connaissances, clinique et prévention, janvier 2004, p.28.

* ⁵⁵ Thouvenin, A, Op.-Cit.

* ⁵⁶ L'exemple pris ici est Aquaé Délice.

* ⁵⁷ Une étude de « l'alimentation totale », une première en France a permis d'évaluer le niveau d' exposition des consommateurs à différents éléments dont l'insuffisance ou l'excès d'apport est susceptible d'avoir des effets délétères. Nutridoc - n°53, février 2005 Leblanc J., coordonnateur, Etude de l'alimentation totale française, Mycotoxines, minéraux et éléments traces, INRA/DGAL, mai 2004.

* ⁵⁸ La cible prioritaire est les femmes de 25- 35 ans

* ⁵⁹ Aux éditions Marabout

* ⁶⁰ Bachelard a sur le sujet écrit : l'eau et les rêves aux éditions José Corti, 2003. Il remonte ainsi à l'écoute de l'eau et de ses mystères dans les profondeurs, « où gisent mythes et fantasmes ».

* ⁶¹ Un chapelet d'îles désertes semées au large de la Dalmatie, une des provinces de la Croatie. Pour le ravitaillement, avant d'embarquer pour son île, il convient d'effectuer des provisions (riz pâtes, eau minérale...). Le bateau-épicerie, qui circule deux fois par semaine, ne propose pas un très large éventail de produits. D'après un article de Murter Sophie Massalovitch, Le Figaro du 3.07.2002.

* ⁶² Claustres M., l'Eau c'est dans l'air, article mis en ligne le 20.08.2002, sur www. L'entreprise.com.

* ⁶³ Bachelard G., Op.-Cit, p.143.