Le cadre règlementaire de la publicité extérieure, des enseignes et pré- enseignes au Burundi

CHAPITRE I. LES ASPECTS GENERAUX DE LA PUBLICITE

EXTERIEURE, DES ENSEIGNES ET PRE ENSEIGNES

Pour se sentir dans le bain de ce travail, notre lecteur aura certainement besoin de comprendre, au préalable les notions de la matière sujette à réglementation que sont la publicité extérieure, les enseignes et pré enseignes, laquelle réglementation sera analysée dans les développements ultérieurs.

Ainsi dans ce premier chapitre, nous parlerons, dans un premier temps (section 1^ère) de l'approche théorique des notions de publicité extérieure, des enseignes et pré enseignes, mais également de certains concepts jugés nécessaires à la compréhension de ce travail.

Nous aborderons deuxièmement (section 2^ème) le point relatif à la réalité de la publicité extérieure, des enseignes et pré enseignes au Burundi en parlant tour à tour des annonceurs, des agences de publicité et de leur situation au Burundi.

Troisièmement et dernièrement (section 3^ème), nous aurons à nous interroger sur le rôle que peuvent jouer la publicité extérieure, les enseignes et les pré enseignes dans le développement économique et social d'un pays.

SECTION 1ÈRE. APPROCHE THÉORIQUE

Avant d'aborder les notions de publicité extérieure, d'enseignes et de pré enseignes, il importe de commencer par évoquer en quelques lignes une notion mère, celle de publicité en général.

Selon le Petit Larousse illustré, la publicité est une activité ayant pour objet de faire connaître une marque, d'inciter le public à acheter un produit, à utiliser un service, etc. , ensemble de techniques employés à cet effet^1(*).

Quant à Nicholas KALDOR et SILVERMAN au début de leur ouvrage sur la publicité^2(*), celle-ci serait tout message oral ou écrit, ou tout procédé visant à diffuser une information en vue de développer directement ou indirectement la vente d'un produit ou d'un service régulièrement commercialisé^3(*).

La publicité prend plusieurs formes. Il existe des grands media publicitaires tels la presse écrite, la radio, la télévision, le cinéma, l'internet et l'affichage extérieur. Dans ce travail, c'est ce dernier qui va nous occuper, mais nous ne laisserons pas de côté les formes voisines que sont les enseignes et les pré enseignes.

§1. LA PUBLICITÉ EXTÉRIEURE

Avant de penser aux caractéristiques de la publicité extérieure, il serait logique de commencer par s'interroger sur ce que peut recouvrer la notion de publicité extérieure.

I. NOTION

La publicité extérieure est l'un des grands media publicitaires au même titre que la presse écrite, la télévision, la radio, internet et le cinéma (...). La publicité extérieure regroupe l'affichage, la publicité dans les transports publics, le mobilier urbain et publicité lumineuse ou événementielle. Elle se décline dans les univers très variés : rues, bus, métros, gares, aéroports, commerce de centre ville, parkings, centres commerciaux, toitures d'immeubles, etc. Elle se distingue en revanche des enseignes apposées sur les bâtiments pour indiquer l'activité qui s'y exerce^4(*).

La publicité dite «extérieure» fait partie de notre quotidien. Elle est une composante du paysage urbain. A ce titre, elle ne laisse pas indifférent. Source d'information et support commercial, elle met en jeu un large panel d'acteurs : économiques, paysagistes, aménagistes, associatifs, citoyens^5(*). Elle peut prendre les formes suivantes :

v l'affichage mural, c'est celui qui est posé sur les murs et les palissades. L'affichage peut lui-même se subdiviser en affichage urbain (villes et faubourgs) et en affichage rural.

v l'affichage urbain : s'effectue sur des emplacements choisis et réservés. Il présente une certaine sécurité aussi quant à la durée d'exposition des affiches que pour leur bonne conservation.

v il en va tout de même de l'affichage rural qui est mis en place soit par l'intermédiaire de l'afficheur municipal soit par canal d'entreprises d'affichage : de ce fait, la pose des affiches est incertaine, leur conservation très indéterminée et la qualité des emplacements très variable.

On peut estimer les surfaces affichables à 200000 m² à Paris et sa banlieue et à 1500000 m² en province.

Au Burundi, on n'a pas encore des chiffres estimables en ce qui concerne les surfaces affichables. Toutefois, les espaces les plus sollicités par les publicitaires sont des espaces publics c'est-à-dire les bords qui jonchent les grandes voies routières du pays. Il faut également signaler que les immeubles sont utilisés par les sociétés d'affichage comme espaces publicitaires^6(*).

L'affichage se pratique généralement par campagnes de façon à produire l'effet multiplicateur d'une forte densité de message. Les campagnes durent en général 15 jours ou un mois. Le prix d'un affichage comporte la réalisation de l'affichage, l'impression des affiches et le prix de l'affiche proprement dit^7(*).

v l'affichage routier : C'est celui que l'on voit le long des axes routières. Il s'opère soit par l'affichage mural le long des routes, soit surtout par des panneaux dont les formats sont de 8m², 12m², 16m², ce dernier format étant un maximum ^8(*).

v l'affichage sur les moyens de transport : il se fait sur les autobus et les métros. Cette forme d'affichage n'est pas encore connue au Burundi. Dans la ville de Paris par exemple :

-les autobus représentent un parc d'environ 3000 voitures. On peut les utiliser en extérieur (panneaux de fond, pendentifs métalliques).

-le métro comporte 341 stations et représente un trafic de 3300000 voyages quotidiens. Le métro peut s'afficher sur les quais, dans les couloirs et dans les voitures (...)^9(*).

* ¹ Petit Larousse illustré, Dictionnaire Grand format, 21, Rue du Montparnasse, Paris, 2007, p.833

* ² KALDOR, N. et SILVERMAN., A statistical analysis of adversiting expenditure and of the revenue of the pres. Cambridge 1948, cite par GIRON, B. ,in Quelques aspects du rôle de la publicité dans le développement économique , Paris, Librairie générale de droit et de jurisprudence, 1968, introduction

* ³ «An activity designed to spread information with a view to promoting the sales of marketable goods and services cité par GIRON, B., in Quelques aspects du rôle de la publicité dans le développement économique, Paris, Librairie générale de droit et de jurisprudence, 1968, introduction

* ⁴ http:// www.upe.fr/ index.php?rub= statuts consulté le 03 mars 2010 à 15h 03 min

* ⁵ http:// www.upe.fr/ index.php?rub=statuts consulté le 03 mars 2010 à 15h 10 min

* ⁶ Propos recueillis auprès du chef de service Marketing chez Dolphin designs (v . question 9, annexe 2)

* ⁷ LEDUC, R., La publicité, Paris, Dunod , 1970, p. 30

* ⁸ LEDUC, R., op. cit. , p. 31

* ⁹ Ibidem