Master

Mémoire : « Comment l'évolution technologique impacte-t-elle l'expérience client et le parcours achat lors d'un séjour touristique ? ».

Etudiante : Rakotoarisoa Toavina Tsiory

Université d'Antananarivo

Sommaire

INTRODUCTION 3

PARTIE 1 - REVUE DE LITTÉRATURE 6

CHAPITRE 1 : L'expérience client : concept et évolution 6

I-1. Définition de l'expérience client 6

I-1-1. Les fondements et l'évolution de l'expérience client 6

I-1-2. L'évolution du comportement des individus 11

I-1-3. Le processus d'achat 17

I-2. Quel est le rôle de satisfaction client ? Quel est son degré d'importance ? 20

1-2-1. Comment la mesurer ? Quels outils ? 21

1-2-2. Améliorer l'expérience client 22

1-2-3. La satisfaction, un levier de différenciation 23

I-3. Le marketing expérientiel et relationnel 24

I-3-1. Définitions et fondements 24

I-3-2. Les spécificités 28

I-3-3. Les enjeux 30

CHAPITRE 2 : L'expérience client dans le domaine touristique 32

II- 1. L'impact du Web 2.0 face aux nouvelles manières de consommer 32

2-1- 1. Définition des nouvelles attentes des consommateurs lors d'un séjour touristique 33

2-1- 2. Quelles sont les nouvelles habitudes de consommation ? 34

II- 2. Les enjeux de la digitalisation dans le domaine du tourisme 38

2-2- 1. Se différencier grâce à l'expérience client 39

2-2- 2. Le numérique : un atout pour le tourisme intelligent 40

2-2- 3. L'essor du tourisme intelligent 42

2-2- 4. Le secteur du tourisme en réelle mutation - E-tourisme 43

è Problématique et hypothèse 45

Partie II : Partie empirique 47

Chapitre 1 : Méthodologie 47

a. Étude qualitative 47

b. Entretiens 48

Chapitre 2 : Présentation des résultats 50

3- 1. Prendre en compte le côté humain 67

3- 2. Modifier les objectifs d'expérience client 68

3- 3. Développer une compréhension approfondie de ce qui compte pour les clients 69

3- 4. Réinventer les parcours clients grâce aux technologies digitales 70

3- 5. Utiliser les parcours clients pour responsabiliser la première ligne 71

Conclusion 73

Bibliographie 76

INTRODUCTION

Que veulent mes clients ? C'est la question que chaque entreprise se pose et que les cadres les plus avisés se posent plus fréquemment que jamais. La technologie a conféré aux clients un contrôle sans précédent sur l'expérience d'achat de biens et de services. Le processus se déroule de plus en plus sur des marchés fluides, hyperconcurrentiels et avec de nombreux canaux et points de contact, ou des interactions individuelles.

De plus en plus, les clients attendent des niveaux de satisfaction élevés de la part des entreprises pendant ce temps, les principaux fournisseurs de services se différencient également par la technologie. L'analyse avancée leur donne des informations rapides sur les clients, afin qu'ils puissent évoluer avec une vitesse et une agilité sans précédent.

La plupart des entreprises opèrent donc dans des environnements commerciaux complexes et très instables. Les clients dictent de plus en plus les règles. Beaucoup d'entre eux s'attendent à un service rapide, dans les cinq minutes suivant la prise de contact en ligne. Des pourcentages similaires veulent une expérience simple et utilisent des applications de comparaison lorsqu'ils achètent des biens de consommation ou des services. De plus, ils attendent non seulement des fournisseurs qu'ils fassent des affaires sur des plateformes numériques, mais insistent également sur une expérience « sociale ». Ils font autant confiance aux avis en ligne qu'aux recommandations personnelles. Tous les secteurs d'activités sont touchés par cette nouvelle pratique et le secteur touristique n'en échappe pas. Mais certaines entreprises, pour de nombreuses raisons, ne parviennent pas à offrir une expérience client convaincante. Beaucoup y pensent en termes très étroits, se concentrant uniquement sur des sujets individuels et oubliant le système global de création de valeur. Certains excellent dans des types spécifiques d'interactions avec les clients, mais ignorent l'expérience plus complète, à la fois avant et après l'achat. Et la plupart des organisations ont encore tendance à sous-estimer l'importance des changements culturels internes nécessaires pour atteindre et maintenir une nouvelle approche de l'expérience client.

Depuis la digitalisation, la seule façon de comprendre une nouvelle culture et de nouveaux comportements est de devenir natif. Devenir natif est un processus d'observation, d'apprentissage et d'approfondissement.

L'industrie du voyage et du tourisme cherche à offrir une expérience toujours homogène pour que les clients restent en contact avec les marques. Cette étude propose une analyse du parcours d'expérience client interconnecté basée sur une compréhension du comportement multicanal.

Presque toutes les entreprises prospères reconnaissent qu'elles sont dans le domaine de l'expérience client. De nombreuses entreprises comprennent qu'il ne suffit plus de rivaliser sur les produits et services ; la façon dont une entreprise satisfait ses clients commence à être aussi importante que ce qu'elle livre. Les clients, qu'il s'agissent de passagers aériens, de consommateurs de détail en ligne ou autres, non seulement dicte de plus en plus les règles, mais attend également des niveaux de satisfaction élevés de la part des entreprises les plus avisées et des acteurs les plus endormis de l'industrie touristique. Les entreprises qui s'efforcent de maîtriser cette dynamique deviennent des concurrents supérieurs.

Ainsi dans le cadre de ce travail, notre objectif est de répondre à la question suivante : « comment l'évolution technologique impacte-t-elle l'expérience client et le parcours achat lors d'un séjour touristique ? ».

Pour répondre à cette problématique, ce travail se divise en deux grandes parties : la première partie porte sur un cadrage théorique portant sur l'expérience client, le rôle de la satisfaction client, et le marketing relationnel et expérientiel. La deuxième partie porte sur une partie empirique, notamment une étude qualitative à travers des entretiens semi-directifs auprès d'une quinzaine d'agences de voyage. Le plan de ce travail se présente comme suit :

n PARTIE 1 : REVUE DE LITTÉRATURE

CHAPITRE 1 : L'expérience client : concept et évolution

§ Définition de l'expérience client

§ Quel est le rôle de satisfaction client ? Quel est son degré d'importance ?

§ Le marketing expérientiel et relationnel

CHAPITRE 2 : L'expérience client dans le domaine touristique

§ L'impact du Web 2.0 face aux nouvelles manières de consommer

§ Les enjeux de la digitalisation dans le domaine du tourisme

n PARTIE 2 : PARTIE EMPIRIQUE

§ Méthodologie

§ Présentation et discussion des résultats

§ Recommandations