Chapitre 3
Le marketing des services
Chapitre 3
le Marketing des services
3 / Marketing de
services
3-1L'offre de services.
Le
concept de service
Service de base
Accessibilité
Interaction
Service
Service
Facilite
différenciateur
Services
Périphérique
Participation du client
L'offre de service constitue la première composante du
Marketing Mix d'une entreprise de service.
L'offre de service est l'organisation cohérente d'un
ensemble de services élémentaires que conçoit et propose
une entreprise de service et qui aboutie pour le client, à un service
global.
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le Marketing des services
3-1-1Les services
élémentaires :
Toutes entreprises offrent un ensemble de service dont voici
quelques exemples : dans un hôtel on trouve : une
réception, un hall d'entrée, un restaurant
cafétéria.
3-1-2Les services de base :
Selon Peiglier : le service de base constitue la raison
pour la quelle le client vient ou s'adresse à l'entreprise de services,
autrement dit le service de base est celui qui va satisfaire le besoin
principale du client.
3-1-3Les services
périphériques :
Les services périphériques sont des services de
moindre importance offerts par l'entreprise, ils facilitent l'accès aux
services de base certains, services périphériques sont
considères comme nécessaires et obligatoires pour l'entreprise
afin d'accéder au service de base certains principales .d'autre ne le
sont pas, ils constituent un plus pour le service de base car ils permettent a
l'entreprise de se différencier des autres entreprises.
3-2 Politique de prix :
Les services étant de nature intangible, il est
particulièrement délicat d'en fixer le prix qui est souvent
indicateur de qualité.
L'établissement des prix des services d'une entreprise
suppose la compréhension d'élément tel que : les
coûts, la perception du prix par les clients, la réglementation et
la concurrence.
3-2-1Détermination des
coûts :
Toutes entreprises souhaitent fixer un prix qui couvre les
coûts de production, de distribution et de vente et procure une juste
rémunération de l'effort fourni et des risques encourus.
L'identification des coûts est difficile d'autant plus
quand il y a une multiplicité des services. Doit on alors mettre en
place des payements différents pour chacun des services
réalisés ou doit on avoir une politique de prix unique englobant
le coût des différents services ou bien encore faire un
mélange des deux méthodes.
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3-2-2La perception du prix par le client :
Une deuxième manière d'aborder le
problème de la fixation du prix d'appuie exclusivement sur l'analyse des
attitudes des clients, potentiels, à l'égard du prix.
La perception du prix par le consommateur a fait l'objet de
nombreuses études de la part des chercheurs en science sociale,
notamment en psychologie appliquée et marketing.
Seulement ces études n'ont été
appliquées qu'aux produits tangibles et nous ne pouvons qu'extrapoler
dans le domaine des services.
On peut ordonner les problèmes de la perception du prix
du service par le client autour de quatre thèmes.
A /L'immatérialité du service :
Ce point est lié au fait que les services sont
immatériels, intangibles par nature : le consommateur a du mal
à comprendre pourquoi le prix de tel service se situe à tel
niveau, le jugement au niveau des prix par le consommateur est constitué
par les références dues à son expérience, d'autres
produits similaires mais d'une autre marque et aussi bien souvent
inconsciemment par l'évaluation qu'il fait des composants et du
façonnage de l'objet lui même.
Dans le cas des services touts ces données sont
inexistantes, et ceci pose un réel problème de justification du
prix pour le consommateur qui a tendance à le trouver trop
élevé.
B /Les attentes de
gratuité :
Le second est le corollaire du premier : si le client
n'arrive pas à trouver des raisons satisfaisantes qui justifie le
niveau du prix du service. Il pourra pousser le raisonnement plus loin en se
disant que le service pourrait et devrait être gratuit à limite
s'il ne paie pas il n'aura pas l'impression de voler quelque chose puis qu'il
n'emporte rien.
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C/ La relation
prix/qualité :
En l'absence des caractéristiques tangibles du service,
le prix joue un rôle très important car il consiste le seul
élément d'information objectif.
-Le prix devient alors un véritable indicateur de
qualité la relation joue ainsi à plein : plus c'est cher,
meilleure doit être la prestation.
D / Rapport qualité /prix
Le dernier problème est celui de l'évaluation par
le client du rapport qualité / prix, ici il s'agit du jugement à
posteriori du client sur la qualité de la prestation dont il
bénéficie par rapport au prix payé
-le rapport qualité / prix constitue
donc un élément important de la décision de fixation du
prix, puisque il est moteur de la fidélisation
E / concurrence :
Le prix de la concurrence constitue un rôle de
référence pour l'entreprise des services. Ceci influera sur son
positionnement tau faire de l'image qu'elle voudra donner .pour
connaître les prix des concurrents, il est possible de recourir soit au
relevé des prix sur les point de vente, soit aux catalogues ; soit
à des enquête auprès des clients.
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