Analyse des motivations d'achat d'un produit agroalimentaire( Télécharger le fichier original )par Paty Nsumbu Université de Kinshasa - Ingénieur agronome 2004 |
"L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte période. Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore. L'état de désir permanent est caractéristique du genre humain". Abraham MASLOW. A mes chers parents NSUMBU NLANDU Pierre et NIEMBA MOLE Marie Noëlle pour tant de sacrifices consentis pour moi ; A mes frères et à toi ma soeur ; A tous mes cousins et cousines, neveux et nièces, amis et connaissances ; A tous, je dédie ce travail.
Au terme de ce travail marquant la fin de nos études universitaires, qu'il nous soit permis d'exprimer notre sincère reconnaissance à tous les Professeurs, Chefs de travaux et Assistants de la Faculté des Sciences Agronomiques qui ont assuré notre formation intellectuelle et morale. Nous tenons à rendre un hommage particulier au Professeur KINKELA SAVY SUNDA, Directeur du présent travail, dont les suggestions et les remarques nous ont été d'un grand concours. Nous remercions les Professeurs MVUNZU ZAYANA et MAFUKA MBE-MPIE pour nous avoir encouragé à entamer les études d'Ingénieur Agronome et motivé tout au long de notre parcours. Nous ne saurons oublier l'Ingénieur BELANI MASAMBA, Assistant au Département d'Economie Agricole qui nous a assisté dans l'élaboration de ce travail. Nous associons à cette reconnaissance les Chefs des travaux NTOTO M'VUBU et BILOSO MOYENE et l'Assistant MPANZU BALOMBA, du même Département. Que tous nos collègues et tous ceux que nous ne pouvons citer nommément mais qui, de loin ou de près, ont contribué à notre formation et à notre réussite; veuillent bien accepter l'expression de notre profonde gratitude. L'auteur LISTE DES FIGURES ET DES TABLEAUX I. FIGURES
Figure 1 : Pyramide de la hiérarchie des besoins de MASLOW 13 Figure 2 : Processus de décision d'achat 20 II. TABLEAUX Tableau n° 1 : Produits de la marque KERRYGOLD vendus sur le marché kinois. 24 Tableau n° 2 : Valeur nutritive du lait caillé « ENERGIE» 26 Tableau n°3 : Répartition des individus selon leur Catégorie Socio Professionnel (C.S.P). 29 Tableau n°5 : Tranche d'âge 31 Tableau n°6 : Catégorie Socio-Professionnelle (C.S.P) 31 Tableau n°7 : Caractéristiques d'un bon lait caillé 32 Tableau n° 8 : Raisons de consommation 33 Tableau n°9 : Notoriété de différents marques 34 Tableau n°10 : Caractéristiques distinctives de la marque 35 Tableau n°11 : Fréquence d'achat de la marque 36 Tableau n°12 : Fidélité à la marque 37 Tableau n°13 : Mode de recrutement 37 Tableau n°14 : Moments de consommation 38 Tableau n°15 : Motivations d'achat 38 Tableau n°16 : Attentes des consommateurs de la marque 39 Tableau n°17 : Marques de substitution au lait caillé « ENERGIE» 40 1. PROBLEMATIQUELa connaissance du consommateur et de ses besoins est au coeur de l'étude mercatique car on souhaite répondre le plus précisément possible à ses attentes. Une fois que le produit est disponible, on tient à le lui faire savoir pour le lui vendre. La critique la plus fréquemment formulée à l'égard du marketing moderne est d'avoir fait du marché un mécanisme de création des besoins au lieu d'être un mécanisme de satisfaction des besoins. Les habitudes des consommateurs ont pour fondement les besoins individuels : ceux-ci trouvent leur expression dans le choix entre divers produits ou marques telles qu'elles sont présentées par les agents économiques. En tant que membres d'une communauté humaine disposant de nombreux besoins à satisfaire face aux ressources très limitées, nous sommes tous des consommateurs d'une façon ou d'une autre. Sur ce point, nous savons que les individus agissent de façon différente parce qu'ils sont différents. D'où, le comportement humain reste le plus complexe et semble être le résultat de plusieurs facteurs tant internes qu'externes à l'individu notamment : les besoins, les traits psychologiques, la culture et l'environnement social. Ce sont ces mêmes facteurs majeurs, qui selon KOTLER et DUBOIS (2000), sont à la base de la motivation d'achat du consommateur et qui sont regroupés en deux catégories principales à savoir, les facteurs socioculturelles et psychologiques. C'est dans ce cadre que plusieurs études marketing sont menées pour connaître de manière un peu plus claire ce qui pousse un consommateur à opter pour tel produit à la place d'un autre produit. Ces études sont d'une grande complexité car faisant partie du domaine de la psychologie qui est en soi un domaine complexe. La problématique de cette étude se pose en terme d'un double dilemme : Premièrement, chaque individu a une multitude de besoins à satisfaire; mais les moyens pour les acquérir tous à la fois sont limités. Il doit se faire violence en s'imposant des privations pour certains d'entre eux afin de satisfaire d'abord les besoins prioritaires; Deuxièmement, pour un même besoin, il existe généralement sur le marché une multitude de produits ou marques de produits capables de le satisfaire. Encore une fois, le consommateur doit s'imposer des sacrifices en se privant de tel ou tel produit ou marque au bénéfice d'autres. Mais, que se passe-t-il chez les consommateurs kinois (estudiantins) du lait caillé en général et ceux de la marque «ENERGIE» en particulier ? Dans le cadre de cette étude, nous chercherons à savoir : a. pourquoi le consommateur achète le lait caillé «ENERGIE» ? b. qui est le consommateur de cette marque ? c. quelles sont les caractéristiques du produit que le consommateur recherche ? d. quelle est la notoriété de la marque ? e. quelles sont les attentes des consommateurs. |
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